El eje del lujo hotelero en Madrid se muda de la Castellana al barrio de Salamanca: “Quieren estar en el meollo de las compras”
Hilton va a abrir un hotel, Marriott firma unos apartamentos de lujo y Mandarin Oriental y Banyan Tree están vendiendo 54 ‘branded residences’
Comprar o gestionar un hotel de lujo en el centro de Madrid se ha convertido en una misión imposible por el fuerte apetito inversor desde hace tres años, lo que ha disparado el precio de los activos, especialmente en el eje del Paseo de la Castellana, donde operan una gran parte de esos inmuebles de máxima categoría (Ritz, Palace, Rosewood o Intercontinental). El mejor ejemplo es el hotel Miguel Ángel, cerrado desde la pandemia y que fue adquirido en noviembre de 2024 por el grupo canario Lopesan, que va a desembolsar 260 millones en la operación (210 millones en la compra y 50 millones en la reforma).
Pagar un millón de euros por habitación no está al alcance de todos los bolsillos, pese a las buenas rentabilidades del turismo, y eso ha provocado que los inversores hayan girado su foco hacia el barrio de Salamanca, con precios más asequibles de compra y con tarifas que en la mayoría de casos superan los 500 euros por habitación y noche. La última operación la ha cerrado la estadounidense Hilton, que se ha hecho con el NH Príncipe de Vergara para reconvertirlo en un hotel de la marca DoubleTree, que será operado por la gestora Panoram. El inmueble, el segundo de esa enseña en Madrid, contará con 155 habitaciones y una categoría de cuatro estrellas, tras una reforma por fases, tras la que esperan elevar sustancialmente la tarifa media, situada en la actualidad en 300 euros por noche.
“Los turistas quieren estar en el meollo de las compras”, señala Pablo Carrington, consejero delegado de la gestora de hoteles de lujo Marugal, que fue pionera al hacerse en 2016 con el antiguo NH Lagasca y reconvertirlo en el hotel Totem, con 64 habitaciones. “La apuesta ha cumplido las expectativas con creces, gracias al dinamismo del mercado americano, sobre todo de Estados Unidos y México, que buscan menos la vida nocturna. Quieren estar en el meollo de las compras de lujo y el barrio de Salamanca es el eje de ese turismo, por encima de Canalejas”. En Madrid, la compañía también gestiona desde 2014 el hotel Urso, considerado como el primer hotel boutique de cinco estrellas en Madrid.
La zona del barrio de Salamanca ha sufrido un fuerte proceso de transformación, impulsado por la consolidación de la milla de oro en torno a la calle Serrano. “Hemos pasado de una ocupación del 50% en 2018 a un 79% en 2024 y de un precio medio de 250 euros a otro de 400 euros por noche”, precisa Verónica García, consejera delegada y propietaria del hotel Heritage, con 46 habitaciones de cinco estrellas, situado en la calle Diego de León. “Ha habido una fuerte subida del mercado norteamericano tras la pandemia, y han aumentado también los mercados mexicano y brasileño. Lógicamente al subir el precio medio también ha subido el gasto”, indica.
Palladium, el grupo hotelero de la familia Matutes, también fue pionero en abrir el primer gran hotel de cinco estrellas (Bless con 111 habitaciones), en plena calle Velázquez en su primera apuesta por el turismo urbano. “El barrio de Salamanca es hoy uno de los grandes motores de las experiencias premium y de lujo en Madrid. Su combinación de comercio de lujo, gastronomía de referencia y una experiencia urbana cosmopolita lo sitúa entre los principales polos de atracción para viajeros de largo radio y alto poder adquisitivo", recalca Alfonso Pérez, vicepresidente comercial de la unidad de negocio de Luxury y Lifestyle de Palladium.
Descentralización y nuevos clientes
La gestora de Antonio Catalán (ACHM) opera el hotel AC Recoletos en la zona. “Mantiene una ocupación anual superior al 80%. Tanto el precio como el ingreso por habitación disponible han crecido en la misma línea que la ciudad, impulsados por un huésped con mayor interés en experiencias culturales y propuestas de calidad. El perfil del visitante combina turismo de ocio y corporativo de alto nivel que valora la ubicación y el formato boutique del hotel [62 habitaciones]”, apuntan fuentes de la compañía. “Madrid está redefiniendo su mapa hotelero a otras zonas como Valdebebas, Pozuelo o el eje de la A2. Esta diversificación territorial contribuye, además, a descongestionar el turismo en el centro, ofreciendo al viajero alternativas de calidad y ampliando la experiencia más allá del circuito turístico tradicional, algo especialmente relevante en un contexto en el que se habla cada vez más de turismofobia”.
En la frontera entre el Paseo de la Castellana y el barrio de Salamanca se encuentra el hotel Barceló Emperatriz, aunque su código postal corresponde al segundo distrito. Entre 2019 y 2025, la ocupación del hotel registra un incremento acumulado del 16%, una evolución que, según la compañía, confirma la recuperación plena del mercado y una tendencia de mejora continua desde 2021. “El dato de 2025 no solo supera con claridad los niveles prepandemia, sino que se convierte en el valor más alto del periodo, reflejando una demanda en expansión y un comportamiento sostenidamente positivo del destino. En lo que va de 2025, la ocupación ha crecido un 6% y el precio medio lo ha hecho un 5%, confirmando que el mercado sigue aceptando tarifas más elevadas sin afectar al volumen. De ese modo, el ingreso medio por habitación disponible es el gran protagonista del año, con un incremento del 12%, reflejando una mejora notable en la rentabilidad”. Un alza justificada por el cambio en el perfil actual del cliente. “Es un huésped internacional de alto poder adquisitivo, más joven que años atrás, muy orientado al lujo experiencial, al bienestar, la gastronomía premium y a combinar ocio con trabajo remoto. También se ha incrementado el turismo estadounidense, latinoamericano y de Oriente Medio, junto con una mayor estancia media y gasto por habitación”.
Viviendas con servicios hoteleros
El apetito de las grandes marcas internacionales por esa zona de Madrid va más allá de los hoteles. Buena prueba de ello es que Marriott, la mayor hotelera del mundo con 9.000 inmuebles en todo el mundo y siete de cinco estrellas en la capital, ha apostado por dar el salto a los apartamentos turísticos de media y larga estancia al poner su marca Apartments by Marriott Bonvoy a un edificio situado en el corazón del barrio de Salamanca (Alcántara, 25). El inmueble fue adquirido por la socimi All Iron por 33 millones de euros y será gestionado por Aspasios a partir de 2027 a través de un contrato de arrendamiento tras una una reforma profunda, diseñada por el estudio de arquitectura Olalquiaga Arquitectos.
Mandarin Oriental, la propietaria del hotel Ritz, también ha apostado por crecer en el barrio de Salamanca, pero a través de las denominadas branded residences (viviendas de lujo con servicios hoteleros). La compañía está vendiendo treinta viviendas, situadas en la intersección delas calles Hermosilla y Núñez de Balboa, con una superficie desde 170 a 350 metros cuadrados y con unos precios que oscilan entre los tres y los seis millones de euros.
Por su parte, la cadena hotelera singapurí Banyan Tree, aún sin presencia en España, está comercializando en Madrid su primer proyecto de branded residences en Europa. El inmueble, situado en la calle Padilla 32, consta de 24 residencias desde 173 hasta los 740 metros cuadrados, con precios que van desde los tres hasta los 15 millones de euros.
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