Pascual se lanza a innovar en leche ante el auge de la marca blanca: “Queremos convencer a Mercadona”
La compañía admite que la categoría ha perdido valor en los últimos años. Aspira a facturar 1.000 millones en 2027
Pascual pasa al ataque ante el dominio de las marcas blancas en el segmento lácteo, y que le ha llevado a perder cuota de mercado en el último año. La compañía de alimentación ha anunciado el lanzamiento de una nueva marca, Movit, dentro de una estrategia de “relanzar y reinventar todo el portfolio lácteo”, según ha explicado su director general de negocios, César Vargas.
Las marcas de distribución representan alrededor de dos tercios del mercado lácteo, algo que ha acentuado la crisis inflacionaria. “La categoría de la leche no tiene ahora mismo un relato relevante, ni una innovación importante. Se decide comprar por precio, y hoy es una categoría de reclamo para los distribuidores”, ha analizado la responsable del sector lácteo de Pascual, Natalia Fernández.
La compañía reconoce que ese peso que han ganado las marcas blancas es una de las razones, aunque no la única, para apretar el acelerador en innovaciones. Pascual cifra en unos cuatro millones de euros la inversión asociada al lanzamiento de Movit, y ve potencial para hacer hasta tres lanzamientos anuales de esa dimensión. “Esta apuesta y esta inversión no la pueden hacer las marcas de distribución”, ha dicho el ejecutivo. Otros factores son la pérdida de consumo, del 29% en los últimos 20 años según datos de Kantar, acentuada entre los niños de 0 a 14 años, horquilla donde el retroceso es del 73%.
“Como marca Pascual, sabemos que no vamos a liderar el mercado en el canal de la distribución, pero queremos volver a dar valor a la leche”, ha añadido Natalia Fernández.
Pascual divide ahora su estrategia láctea en tres ejes: nutrición esencial, nutrición avanzada y disfrute. Sus productos lácteos básicos se encuadrarían en el primero, mientras que su nuevo lanzamiento se ubica en el segundo. Movit, según Pascual, cuenta con elementos como calcio, fósforo, zinc, o vitaminas C, D, K, magnesio o manganeso. “Se busca un beneficio concreto: salud ósea y movilidad”, ha dicho Fernández. El objetivo de Pascual es doblar su cuota de mercado, actualmente del 6%, en el segmento de las leches con mayor contenido en calcio.
Distribución
Uno de los problemas que los fabricantes de marca, como Pascual, suelen subrayar es la dificultad de introducir sus nuevas referencias en las cadenas de supermercados. En este caso, su director general de negocios, César Vargas, ha admitido que “es una de las grandes dificultades y problemas que tenemos. Antes era sencillo llegar al 60% de la distribución, hoy es un éxito tener más del 20%”.
Su nueva marca alcanza un porcentaje del 50%, también motivado porque Movit sustituirá a su referencia actual, Pascual Calcio. Donde no estará, de momento, es en Mercadona. El líder de la distribución alimentaria solo vende productos lácteos de Pascual en Burgos y Segovia, mientras que a nivel nacional sí comercializa su agua Bezoya o sus zumos Bifrutas.
“La esperanza es que estemos. El objetivo es convencerles, que el éxito de ventas les anime a distribuir Movit”, ha afirmado César Vargas.
La compañía burgalesa aspira a alcanzar los 1.000 millones en ventas a la conclusión de su plan estratégico 2024-2027, aunque Vargas ha reconocido que hay posibilidades de llegar a esa cifra en 2026. Para 2024, apunta a una facturación que se acercará a los 950 millones.
Entre las palancas de mayor crecimiento, la compañía identifica las categorías de agua, café, bebidas vegetales y su negocio de distribución, además de un foco marcado en la hostelería.
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