Pepsico admite que deberá corregir sus precios por el avance de las marcas blancas
La compañía reconoce estar incrementando su actividad promocional para reducir la diferencia con la marca de distribución
La relación entre Pepsico y algunas cadenas de distribución ha vivido momentos tormentosos en los últimos meses. El punto álgido llegó en enero, cuando Carrefour decidió dejar de adquirir productos a la multinacional de bebidas y snacks tanto en Francia como en España por un “inaceptable incremento de precios”, según decía la cadena francesa de hipermercados y supermercados, que sustituyó las referencias de Pepsico por las suyas de marca propia.
La crisis se arregló en mayo y hoy la dueña de Lay’s, Pepsi o Alvalle mantiene sus productos en Carrefour, aunque la compañía es consciente de que debe actuar sobre sus precios para recuperar el favor de los consumidores. Estos, durante los últimos tres años de crisis inflacionaria, se han decantado por las marcas blancas, que ya superan el 50% de las ventas en valor del gran consumo, según datos aportados en el congreso Aecoc.
“Es una realidad que tendremos que hacer una corrección de precios con nuestras marcas”, ha afirmado Pol Codina, director general para el suroeste de Europa de Pepsico, en el mencionado foro. “A partir de un cierto diferencial de precios, puedes invertir lo que quieras en comunicación o innovación, que no le vas a llegar al consumidor. Tenemos que ver cómo podemos volver a esos diferenciales que nos permitan competir”, ha añadido el ejecutivo.
La manera de hacerlo, a su juicio, es a través de dos vías. Una intensificación de la actividad promocional, “que es lo que estamos haciendo”; y en las categorías de mayor valor, “dar una mayor cantidad de producto gratis”. Este ha subrayado la importancia de la segmentación entre categorías de producto para actuar sobre los precios.
Codina también ve oportunidades para crecer en canales más allá de la distribución organizada. “Una clave es la superioridad del producto. Tenemos que seguir invirtiendo para estar por delante de las marcas de distribución en calidad, y transformar los costes para mantener los márgenes y seguir creciendo. Además, el canal de hostelería y la distribución independiente es muy grande y hay canales muy marquistas”, ha analizado el ejecutivo, que también ha mostrado la intención de Pepsico de abarcar nuevos momentos de consumo.
Lo que descarta Pepsico es hacer productos de marca blanca, una decisión que está encima de la mesa de muchas empresas del gran consumo en España. “Es una decisión muy íntima de cada empresa”, ha reconocido Alejandro Martinez, consejero delegado del Grupo Ian, dueña de Carretilla, que trabaja tanto con marcas propias como de distribución. “Donde ya hay un líder, es difícil hacer sorpasso, y ahí nos hemos enfocado en la marca de distribución. Si te metes, tienes que ser eficiente, rentable, tener una visión a largo plazo y buscar una colaboración con las cadenas, porque las inversiones industriales son relevantes y necesitas tiempo para amortizarlas”.
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