Las subidas de precios explican el 95% del alza de ventas del gran consumo en Europa
A nivel mundial el porcentaje fue del 75% en 2023, según Bain & Company, que alerta de las caídas en los volúmenes y de sus consecuencias
Las subidas de precios están detrás de los crecimientos de ingresos que han experimentado los fabricantes de productos de gran consumo en el último año. Estas explican el 76% de esos incrementos a nivel mundial, según un informe de la consultora Bain & Company, porcentaje que se eleva al 95% en Europa, donde más se han dejado notar las caídas de volúmenes.
En 2023, las ventas de los fabricantes de productos de gran consumo, que van desde alimentación y bebidas hasta higiene personal o droguería, alcanzaron un total de 610.000 millones de dólares, unos 563.500 millones de euros al cambio actual. Esa cantidad fue un 9,5% superior a la del año anterior, pero tres cuartas partes de ese crecimiento fue por los mayores precios. En Europa las ventas crecieron un 9,2% hasta 152.500 millones de euros, y en EE UU un 7% hasta 83.200 millones, según el estudio. En este caso, el factor precio también fue casi absoluto, explicando el 93% del incremento anual. “Ese balance no es sostenible”, dice el informe. En España, el crecimiento en valor de las ventas rozó el 20%, pero en volumen apenas llegó al 1%, lo que habla también de un fuerte impacto de los precios.
Pero la palanca de los precios empieza a agotarse. Así al menos lo considera la consultora, que cree los consumidores han sufrido demasiadas subidas, con el efecto que estas tienen en su poder adquisitivo y en sus decisiones de compra, focalizadas en las promociones y en los productos de marca blanca.
Algo que entronca con la necesidad de los fabricantes de subir sus costes. Bain cifra en un 20% la subida media de precios de los grandes fabricantes dede el tercer trimestre de 2021, pero los costes han sufrido una subida similar. Aquí también entra en juego la distribución: “No ha ayudado que los distribuidores hayan compartido su sufrimiento de márgenes con los fabricantes”, dice el estudio.
“Los fabricantes de gran consumo necesitan urgentemente reaviviar el crecimiento de los volúmenes en la mayoría de los mercados”, añade, debido a que hay cada vez menos margen para reducir costes. “Sin espacio ya para subir precios, será fundamental volver al crecimiento en volumen”.
Preocupación
Esa recuperación de los volúmenes es una preocupación para los grandes fabricantes, como han explicado algunos de sus máximos responsables en los últimos días, coincidiendo con las presentaciones de sus resultados anuales. Nestlé sufrió un retroceso del 2,5% en los volúmenes al cierre de 2023; Danone, del 0,4%; Pepsico, del 1%, y General Mills, de un 4% en su primer semestre. En su presentación de resultados, esta explicó que la “recuperación de los volúmenes es más lenta de lo esperado”.
Lo impide el menor poder adquisitivo de los consumidores, que “están comprando menos o esperando a promociones”, además de cambiar a productos de marca blanca, de menor valor. Entre los fabricantes, las palabras de moda son “crecimiento sostenible”.
“Ahora que el pico inflacionario está ahora cayendo, el volumen y el mix de producto deben ahora liderar nustro crecimiento. Esta es la forma más sana de crecer y la más sostenible”, aseguró el presidente y CEO de Nestlé, Mark Schneider, este jueves. Ramón Laguarta, presidente de Pepsico, también ha avanzado que en 2024 el crecimiento “estará más balanceado entre precio y volumen. Veramos un crecimiento rentable del volumen en 2024″.
Algo que no impide que los precios sigan subiendo. “Continúa existiendo inflación. En sueldos, en materias primas... El precio seguirá siendo un componente en nustro crecimiento”, apuntó también este jueves el consejero delegado de Danone, Antoine de Saint-Affrique. “Esperamos tener pequeñas subidas de precios en 2024, aunque mucho menores que en 2023″, reconoció el director financiero de Nestlé, Francçois Xavier Roger.
Menos capacidad para reducir costes
Además de subir precios, una de las herramientas que más han utilizado los fabricantes de productos de gran consumo ha sido la búsqueda de eficiencias internas para ahorrar costes. Sin embargo, Bain considera que el margen de maniobra es reducido debido a la rigidez de los mercados laborales o al fin de los tipos de interés bajos. "El éxito de las políticas de eficiencia pasadas significa que menos oportunidades para ahorrar costes", dice el estudio. "La mitad de los principales fabricantes han reducido plantillas o congelado la contratación", añade.
"Para las grandes multinacionales, mientras que los mercados emergentes jugarán un papel fundamental, en los mercados maduros el éxito dependerá de ayudar a los canales a atraer a los consumidores con mejores productos y estrategias de marketing”, dice André Carvalho, socio de Bain al frente del área de consumo en Iberia.
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