Primark diseña su futuro en España: más tiendas y Paula Echevarría para impulsar la rentabilidad
“Existen muchísimas oportunidades para seguir creciendo en España”, afirma el consejero delegado de la compañía textil, Paul Marchant. Este rechaza la etiqueta de “fast fashion” y se defiende de la competencia de Shein: “No impacta en nuestro negocio”
En 1969, un empresario irlandés con experiencia en el mundo de la moda, Arthur Ryan, abrió en el centro de Dublin una tienda de ropa con un concepto revolucionario para la época: “Moda increíble a precios increíbles”, era el eslogan con el que comenzó la andadura de Penney’s en Mary Street. 55 años después, el negocio mundialmente conocido como Primark ha alcanzado dimensión internacional, con presencia en 16 países que pronto serán 17, cuando llegue a Hungría a lo largo de este año. Sin embargo, los básicos se mantienen: “Tenemos una propuesta única por precios y por variedad de oferta”.
Quien lo dice es Paul Marchant, consejero delegado de la compañía, que recibe a este periódico en sus oficinas de Dublín, acompañado de Carlos Inácio, director general para España y Portugal. Marchant es el segundo consejero delegado de la historia de la empresa, tras tomar en 2009 el relevo del fundador.
Su gran prioridad es la expansión internacional. Primark se ha propuesto alcanzar 530 tiendas en 2026, 91 más sobre las actuales. La mayor parte de las aperturas serán en EE UU. Allí quiere llegar a 60 ese año, más del doble que su red actual. Pero la compañía no renuncia a seguir ganando tamaño en España, el primer mercado fuera de las islas británicas en el que dio el salto en 2006, y donde este año llegará a los 65 establecimientos. Solo Reino Unido supera esa cifra.
“Tenemos un negocio muy robusto en España”, explica Marchant. “Encajamos perfectamente con el cliente español, por dos razones: buscan calidad a buen precio, y eso se lo damos; y allí las familias van juntas de compras, lo vemos en los centros comerciales. Y en nuestras tiendas hay moda de hombre, mujer, niño, hogar... Hay una adaptación perfecta”.
Aperturas
El mercado español, donde las ventas superan los 1.500 millones de euros, ha liderado en los últimos años la estrategia internacional de Primark. Entre 2019 y 2023, con la pandemia de por medio, ha abierto 13 locales, más que en EE UU o Italia. En noviembre pasado abrió la número 60 en España en Lorca (Murcia), y la próxima semana inaugurará la 61 en el centro comercial La Vaguada (Madrid).
Aperturas que se enmarcan en un plan de inversión de 100 millones que la compañía aprobó para 2023 y 2024. En esos dos años habrá inaugurado ocho tiendas y reformado un buen número de ellas. “Vemos mucho espacio para crecer en España, definitivamente. Hay sitios que no tienen un Primark y podemos estar”, señala. “También hay sitios donde ya estamos, pero donde podemos tener tiendas más grandes. En 2025 tendremos más locales y más grandes en España”.
Vemos mucho espacio para crecer en España. Tenemos un negocio muy robusto allíPaul Marchant, consejero delegado de Primark
Carlos Inácio, responsable de la marca en la Península, afina un poco más el tiro. “En el norte y centro tenemos una menor densidad de tiendas que en el sur. Otro ejemplo es la frontera con Portugal: solo tenemos una, en Badajoz”. La compañia textil cuenta con un equipo establecido en las oficinas de Madrid dedicado a la búsqueda de localizaciones. Aunque los responsables de Primark no quieren anticipar planes de inversión a partir de 2025, Marchant es tajante: “Hablamos continuamente con propietarios para posibles aperturas. Insisto, hay muchas oportunidades para nosotros en España”.
La relación con este mercado va más allá de la apertura de tiendas. Primark cuenta con una importante representación española en puestos de responsabilidad: José Luís Martínez de Larramendi es su director de expansión internacional; Paula Dumont es la responsable de las colecciones de mujer; y Alejandro Fernández de Cea es jefe de compras también de moda mujer.
Además de todo ello, la firma cuenta con la actriz e influencer Paula Echeverría como imagen en todos sus mercados. Y su relevancia va más allá de las fotos. Primark cerró el año pasado con un margen de beneficios sobre ventas del 8,2%, 1,6 puntos menos que en 2022 al absorber parte de las subidas de costes. La perspectiva para 2024 es que este supere el 10%. ¿Cómo?
“Será una combinación de factores”, dice Paul Marchant. “Mucha inflación que nos afectaba ya ha desaparecido, y eso mejora el margen. Y además, estamos desarrollando nuevos productos todo el tiempo”. Entre ellos, la línea premium The Edit, cada vez más presente en más tiendas, o “las colecciones con Paula Echevarría o Rita Ora. Son una gama de productos que nos permiten tener un incremento de precios, sin que se produzca una subida de los mismos en términos comparables. Desde luego este año no haremos subidas”, continúa el ejecutivo, que descarta impactos financieros por la inestabilidad en el mar Rojo. “Nos comunicamos a diario con nuestros socios transportistas, sobre todo Maersk. Puede haber retrasos de 10 a 14 días, pero no hay impacto en los costes”.
Pasos en el online
Primark presume de poder vender sus prendas a un precio más asequible, aunque niega la etiqueta de ser un operador de fast fashion: “El 50% de nuestras ventas son de prendas básicas: calcetines, ropa interior, camisetas. No nos reconocemos en esa etiqueta”, dice Paul Marchant.
Este apunta a la eficiencia operativa y a los grandes volúmenes de venta como claves para poder ofrecer precios bajos, además de una renuncia a grandes márgenes. Otro elemento que juega a favor de sus costes es carecer de una estructura de comercio online al uso, aunque Primark sigue dando pasos en este ámbito.
En la actualidad, desarrolla en fase de pruebas en Reino Unido un servicio de pedido online y recogida en tienda. “Está demostrando que genera más tráfico en las tiendas. Nuestro negocio está totalmente centrado en ellas, y cualquier decisión la tomamos para que entren más clientes”, dice Paul Marchant. Este asegura que el envío a domicilio sigue sin ser una opción, y explica que España podría ser un paso lógico para expandir el servicio, aunque no hay una decisión tomada.
En el ámbito online, Primark, como el resto de operadores tradicionales, está enfrentando la competencia de los operadores chinos, sobre todo Shein y Temu. “Siempre han aparecido nuevos rivales. La competencia es buena, te obliga a ser mejor. Claro que vemos cómo están creciendo los operadores online chinos. Pero no tiene impacto en nuestro negocio. El precio es un elemento clave, pero también la calidad, la durabilidad... Nos centramos en eso”.
La industria está pendiente de cómo estos operadores cumplen con las exigentes normativas de circularidad y reutilización que la Comisión Europea pondrá en marcha en los próximos años. “Las regulaciones nos van a dar más trabajo a todos. Nosotros estamos comprometidos porque estamos orgullosos del rigor de todos nuestros procesos. Toda regulación que mejora el tablero de juego y te permite compararte con tus rivales es buena. Si hay que cuantificar el grado de cumplimiento de algunos competidores y de sus proveedores, ese es otro problema”, cierra Paul Marchant.
"En los próximos años llegaremos a nuevos países"
Primark alcanzó en el ejercicio 2023 una facturación de 9.008 millones de libras, unos 10.500 millones de euros al cambio actual, el doble de lo que generaba 10 años antes. Unos resultados que consiguió operando en 16 mercados, es decir, con una implantanción a nivel global inferior a la de algunos de sus competidores. La ambición es seguir creciendo. "El mundo es un lugar enorme. Y creo que tenemos una propuesta convicente para los consumidores de todo el planeta. Lo vemos en las tiendas más turísticas: las de Londres, la de Gran Vía en Madrid... Ahí atraemos a clientes de todas partes, y demuestra que hay ganas de Primark. Absolutamente, llegaremos a más países en los próximos años", confirma el consejero delegado, Paul Marchant.
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