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Sangría de clientes en la moda online: Zalando, ASOS y Boohoo pierden más de cinco millones en 2023

Las tres plataformas pierden usuarios activos tras priorizar la mejora de la rentabilidad, lo que ha llevado a tomar medidas para reducir los pedidos deficitarios

Un pedido de Zalando en uno de sus almacenes.
Un pedido de Zalando en uno de sus almacenes.
Javier García Ropero

Los grandes operadores nativos de la moda online acusan una caída millonaria de clientes en sus plataformas durante 2023. Zalando, ASOS y Boohoo, referentes de la categoría, suman una pérdida de 5,5 millones de usuarios activos, según los datos que las compañías han aportado en sus últimas presentaciones de resultados.

Tras vivir un auténtico boom de demanda tras la pandemia, todas ellas han tenido dificultades para digerir el gran crecimiento de ingresos y clientes que experimentaron: Zalando ganó 17,5 millones de usuarios entre 2019 y 2021; Boohoo 12 millones y ASOS, algo más de seis. Pero “los vientos de cola de la pandemia se acabaron en 2022″, como reconocieron los dos consejeros delegados de Zalando, David Schneider y Robert Gentz, a principios de este año al anunciar un plan de cientos despidos en el grupo alemán.

Este, como sus otros dos rivales, ha cambiado los planes de crecimiento por priorizar la rentabilidad. Zalando anunció a principios de 2021 su objetivo de llegar a 30.000 millones en el valor de las prendas vendidas en 2025. Pero cerrará 2023, en el mejor de los escenarios, creciendo un 1% sobre los 14.800 millones del año pasado, tras revisar ayer a la baja sus previsiones de cierre de año. Parece inviable doblar la cifra en dos años, a la vista sus prioridades actuales: “El crecimiento rentable y la inversión selectiva en el crecimiento a futuro guían nuestra toma de decisiones”, dijo ayer su directora financiera, Sandra Dembeck.

La plataforma alemana ha perdido 1,1 millones de clientes activos desde que empezó el año. Dembeck lo atribuye, por una parte, a la menor atracción de nuevos usuarios por la “menor demanda”, pero también por “nuestro foco continuo en un crecimiento rentable”.

Tras esa afirmación subyace la batalla que operadores de la moda online libran contra sus clientes generadores de pérdidas: aquellos que hacen muchos pedidos y de poco valor, disparando los costes logísticos para las empresas. ASOS los cifra en el 6% de su clientela, y en 100 millones de libras el agujero que generan al año.. “Tienen una frecuencia de compra muy alta, pero lo hacen de una manera que no es rentable para nosotros”, reconoció el miércoles su director de clientes, Dan Elton.

Asos, que perdió 223 millones de libras en el último ejercicio, no esconde sus cartas. “Tenemos la posibilidad de restringir el aplazamiento de los pagos para nuestros clientes menos rentables, lo que aumentaría el beneficio por pedido. También les hemos restringido la publicidad promocional”, explicó el propio Elton. Asos había perdido 2,2 millones de clientes de enero a septiembre, cuando finalizó su año fiscal, apuntando a esas “acciones tomadas para atajar los comportamientos poco rentables de los clientes”. Como resultado, la empresa cifra en un 30% la mejora de la rentabilidad por pedido.

Envíos y devoluciones

Boohoo también se ha dejado alrededor de dos millones de clientes en el último año, lo que atribuye al “cambio del canal offline tras la pandemia”. Esta introdujo a mediados del año pasado una tarifa de 1,99 libras por las devoluciones, otro gran caballo de batalla del sector. Grandes grupos que operan en el comercio físico, como Inditex o H&M, ya han adoptado medidas similares.

Zalando y ASOS, por contra, no cobran las devoluciones, pero sí han elevado los umbrales mínimos de cada pedido para que los envíos sean gratuitos. En el caso de la primera es de 25,90 euros en España.

Por debajo de esa cifra, el cargo es de 3,95 euros, pero también lo cobra para pedidos de más de 25,90, si los artículos tienen que ser trasladados desde un almacén de otro país. En el caso de ASOS, son gratuitos a partir de 45 euros, y por debajo cobra 6,50.

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Sobre la firma

Javier García Ropero
Redactor de la sección de empresas, especializado en distribución, gran consumo y economía del deporte. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en información económica de la UIMP. Desarrolla su carrera en CincoDías desde 2011 tras haber pasado por El Mundo y Vocento.
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