Antonio Catalán propone a Marriott crear una marca ‘low cost’ para hacer el Zara de los hoteles

Quiere reconvertir algunos activos de AC Hotels by Marriott en ciudades pequeñas que han perdido clientela por el desplome del turismo de negocios

Antonio Catalán, presidente de AC Hotels by MarriottPablo Monge

El presidente de AC Hotels by Marriott, Antonio Catalán, ultima los detalles de su último proyecto: crear una marca en el segmento económico para darle una segunda vida a algunos de sus hoteles ubicados en ciudades más pequeñas. “El teletrabajo ha reducido mucho el volumen del turismo de negocios y es necesario encontrar una alternativa para algunos hoteles que tenían un elevado nivel de dependencia de esa actividad”, recalca en una entrevista con Cinco Días.

Esa oportunidad para reinventarse puede llegar, en su opinión, a través de la reconversión de algunos activos al segmento económico para impulsar la llegada de un nuevo colectivo de viajeros. “Se trata de hacer el Zara de los hoteles: un concepto asequible y accesible para cualquier persona con una marca que garantice unos estándares de calidad y en el que además existan sistemas de recompensa para aquellos que repitan o sean más fieles”, asegura.

Catalán reconoce, sin embargo, que el plan necesita obligatoriamente hacerse bajo el paraguas de Marriott, la primera hotelera del mundo, con 8.300 hoteles, 31 marcas (tras la reciente incorporación de la mexicana City Express) y un programa de fidelización (Marriott Bonvoy) que cuenta con 177 millones de clientes, por la gran reputación de la marca y su elevado poder de atracción en todo el mundo. Y pone como ejemplo los buenos resultados de ocupación del primer hotel de la marca de lujo JW en Madrid, inaugurado a principios de marzo. “Hemos tenido niveles de ocupación elevados, en torno al 80%, con tarifas superiores a los 500 euros. Eso solo se puede conseguir a través del programa de fidelización de Marriott, que también te permite que el 91% de tus clientes sean extranjeros”.

El proyecto ideado por Catalán trataría de replicar un programa de fidelización similar al Marriott Bonvoy, pero adaptado a otro tipo de perfil de hoteles, con una menor categoría, y clientes de menor poder adquisitivo. “Esos clientes buscan calidad y funcionalidad. El buffet del desayuno y las comidas responderían a esos estándares y en su reparto y distribución podrían participar compañías de delivery”. Un camino hacía la diversificación de su cartera que ya se ha iniciado con la reciente incorporación de la cadena mexicana City Express, que la compañía adquirió por 100 millones de dólares y que cuenta con 150 hoteles, de los que 144 están en México. El perfil de los clientes de esa cadena son viajeros de negocios nacionales que buscan un alojamiento asequible, pero que también resultan atractivos para los viajeros de ocio.

Para poner en marcha su último proyecto tendrá que utilizar todas sus dotes de persuasión, ya que sería la segunda vez (en el caso de City Express la operación prioriza el interés en el mercado mexicano) en la que Marriott se separaría de los atributos del lujo que diferenciaban a sus treinta marcas. Catalán y el gigante estadounidense comparten al 50% la sociedad ACHM, con la que gestionan los 226 hoteles de AC en todo el mundo, mientras que la marca AC Hotels by Marriott pertenece al gigante estadounidense. “Soy el único socio de Marriott en todo el mundo y eso siempre ayuda”, recalca Catalán, que también cuenta con una reputación y un bagage muy reconocido en la industria turística tras fundar dos cadenas hoteleras (NH y AC).

Catalán ultima los detalles del plan que quiere presentar a Marriott y cree que podrá convencerle para poner en marcha su proyecto utilizando como ejemplo la evolución de una marca de megalujo como Armani, que de un carácter elitista y exclusivo en el mundo de la moda se transformó en una casa de marcas, todas ligadas al atributo distintivo de Armani, pero que exploraban otros nichos de negocio como Armani Jeans (vaqueros), Emporio Armani (jóvenes) o Armani Exchange (ropa urbana y barata).

3.050 nuevos hoteles en el futuro

Cartera. AC Hotels by Marriott tiene una cartera de 226 hoteles, de los que 115 están en Norteamérica y 92 en Europa. De los 92 en Europa, 55 están en España, lo que supone un 24% del total de activos, con una elevada capilaridad. Excepto Madrid, con diez hoteles, y Barcelona, con cinco, el resto de hoteles está enclavado en pequeñas ciudades.

Marcas. Marriott tiene 30 marcas diferentes con las que opera en 138 países diferentes divididas en tres grandes categorías (lujo, premium y selecto). Entre ellas destacan el lujo clásico (The Ritz-Carlton, St Regis, JW Marriott), el lujo distintivo (Ritz Carlton Reserve, The Luxury Collection, W Hotels o Edition), el premium clásico (Marriott, Sheraton o Delta) o el premium distintivo (Gaylord, Reinassance, Westin o Le Meridien). AC Hotels by Marriott se sitúa en la categoría de selecto distintivo.

Crecimiento. Al cierre del primer trimestre de 2023, Marriott contaba con 8.353 hoteles y 1,53 millones de habitaciones en todo el mundo. Los contratos firmados para los próximos trimestres anticipan que incorporará otros 3.050 inmuebles y medio millón de habitaciones, de las cuales 200.000 ya estaban en construcción a 31 de marzo de 2021.

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