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Restauración
Análisis
Exposición didáctica de ideas, conjeturas o hipótesis, a partir de unos hechos de actualidad comprobados —no necesariamente del día— que se reflejan en el propio texto. Excluye los juicios de valor y se aproxima más al género de opinión, pero se diferencia de él en que no juzga ni pronostica, sino que sólo formula hipótesis, ofrece explicaciones argumentadas y pone en relación datos dispersos

El secreto para hacer rentable a Telepizza no está en la masa

Los nuevos dueños trazan un plan opuesto al actual: menos tiendas y más ganancias

Una mujer cocina en una tienda de Telepizza.
Una mujer cocina en una tienda de Telepizza.JMN (Cover/Getty Images)

En los años 90, cuando Telepizza salió a Bolsa por primera vez, era prácticamente una startup. Su modelo de negocio era entonces tremendamente innovador, servía comida rápida en la misma casa de sus consumidores con un simple telefonazo. Treinta años después, el contexto en el que la histórica enseña española se mueve se ha dado la vuelta. Lo que entonces fue un bombazo, hoy –en un mundo en el que casi cualquier restaurante puede distribuir su comida a través de Glovo– se ha quedado obsoleto. Estas tres décadas de cambios en los hábitos de los consumidores y tecnológicos se han trufado además de una accidentada aventura de avatares corporativos, con un controvertido acuerdo con Pizza Hut que puso el último clavo en su ataúd.

Por lo pronto, la compañía dice adiós a uno de sus accionistas históricos, el fondo KKR. Este vehículo de capital riesgo entró en la empresa en la época en la que estaba controlada por Permira y los Ballvé, que lanzaron una opa justo antes de la crisis para sacarla por primera vez del parqué. En 2016 Telepizza volvió al mercado, en la peor salida a Bolsa de la historia del mercado español. De esa tríada de accionistas solo quedó KKR, que en 2019 decidió lanzar su propia opa y volver a llevar a la empresa de comida rápida a la oscuridad que está fuera de los mercados cotizados. Desde entonces su historia ha sido un verdadero via crucis. Primero sufrió por el Covid-19 y después por las alzas en la inflación, las materias primas y los tipos de interés. Meras excusas para justificar que este negocio de décadas ya no carbura.

Telepizza tiene ahora nuevos pilotos para un reto mayúsculo. Sus bonistas –un grupo liderado por Oak Hill, Blantyre, HIG, Fortress y Treo– han tomado el control de la compañía, con una participación del 75%. El resto de los acreedores, entre los que destaca el Banco Santander, se repartirán el 25% restante.

Ahora, la estrategia de Telepizza para ser un negocio rentable es la contraria a la que trazó hace justo cinco años, y con la que aspiraba a comerse el mundo. Un 16 de mayo de 2018, el equipo gestor que entonces encabezaba Pablo Juantegui presentó por todo lo alto un acuerdo con Yum!, el gigante de la restauración dueño de Pizza Hut, para ser su masterfranquiciado en América Latina. Esto se traducía en un objetivo de abrir 1.300 establecimientos en 10 años, lo que implicaba casi doblar su tamaño y operar en cerca de 40 mercados.

Un pacto que se demostró indigesto, y que también se llevó por delante la propiedad de la marca Telepizza, vendida por apenas 10 millones de euros como parte de aquel acuerdo. Una de las primeras fórmulas que ha definido Food Delivery Brands para enderezar el rumbo, con Jacobo Caller como CEO, ha sido negociar ese acuerdo y dejarlo en mínimos respecto a los términos originales.

La receta de la rentabilidad pasa ahora por una drástica reducción de la red física. La dueña de Telepizza prevé tener poco más de 1.322 restaurantes en 2024, un millar menos de los que tiene en la actualidad. El recorte se explica por la devolución de centenares de locales de la enseña Pizza Hut a Yum!, y que implicará su salida de una decena de países, como Perú o El Salvador.

De esta forma, se concentrará en lo que llama sus mercados clave: España, Portugal e Irlanda. Y continuará en Chile, México, Ecuador y Colombia, aunque con la opción de vender sus operaciones en estos tres últimos países.

Con todas esas premisas, la nueva Telepizza pasará a ser una empresa que facturará, según sus propias previsiones, 721 millones en 2024 en el conjunto del sistema, es decir, sumados los ingresos de locales propios y franquiciados. Es casi la mitad que su tamaño actual, pero cree que de esta forma tendrá mayor capacidad para ser rentable y dejar de quemar caja, con un ebitda estimado de 40 millones para el próximo año.

En 2022, Telepizza volvió a su afamado eslogan, “el secreto está en la masa”, para relanzar su marca. Ahora, vuelve a su fórmula tradicional de negocio, con el que la rentabilidad no era ningún secreto. Porque aún fue una empresa rentable hasta 2018, año del acuerdo con Pizza Hut. Desde entonces no dejó los números rojos. La entrada de KKR en su capital, y los planes expansionistas, ampliaron las pérdidas en pleno boom del delivery.

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