El silencio de los anunciantes ensordece el Mundial de Qatar

El aumento en los ingresos de la FIFA contrasta con el menor entusiasmo de las grandes marcas, que enfrentan grandes retos y un público cada vez más diverso

El silencio de los anunciantes ensordece el Mundial de Qatar
Comunidad de Madrid

La Copa del Mundo que se celebra en Qatar es la celebración de fútbol más cara de la historia. El coste total supera los 200.000 millones de dólares, 20 veces más que el último torneo organizado por Rusia, según estimaciones de la consultora estadounidense Front Office Sports. Sin embargo, esto no incide por igual en el entusiasmo de todas las partes: mientras la FIFA ve crecer sus ingresos, los anunciantes se mantienen cautos y evitan grandes campañas de publicidad.

Un análisis de S&P estima que el torneo celebrado en Qatar generará más de 6.500 millones de dólares en ingresos a la FIFA en derechos audiovisuales, patrocinio y actividades de marketing, así como ventas de entradas y otros servicios. Esto representa un aumento del 25% en los beneficios en comparación al Mundial celebrado en Rusia en 2018 o, lo que es más del 400% frente al torneo organizado por Corea y Japón en 2002.

Frente a las buenas noticias financieras para la FIFA, el bullicio de las calles solo parece hacer caso al inicio de la temporada navideña. Son pocas las grandes campañas publicitarias en torno al evento deportivo o las horas de transmisión constantes desde los estadios. Antes del inicio de las celebraciones en Qatar, solo el 22% de las personas reconocían estar extremadamente o muy interesadas en el torneo, de acuerdo a una investigación realizada por Kantar.

Los datos positivos en el balance de la FIFA se explican por una mayor contribución por parte de un alto número de firmas chinas, que duplicaron su peso entre los patrocinadores de la entidad. Los cuatro auspiciantes invierten 1.400 millones de dólares por usar el logo oficial de la federación, un 27% más que las empresas estadounidenses, de acuerdo a la consultora británica GlobalData. De los patrocinadores oficiales chinos, solo la empresa de teléfonos móviles Vivo y el fabricante de electrodomésticos Hisense operan en España.

Cuando se elimina la contribución económica desde el gigante asiático, el silencio de los anunciantes se hace más patente. “Notamos que el interés de los principales anunciantes en usar la Copa del Mundo para promocionar sus marcas parece silenciado en comparación con torneos anteriores”, destaca la firma especializada en medios Enders.

Publicidad del Mundial de Fútbol FIFA 2022, en una estación de metro en Pekín (China).
Publicidad del Mundial de Fútbol FIFA 2022, en una estación de metro en Pekín (China).

Quiebre histórico

El Mundial de Fútbol ha sido históricamente una gran oportunidad para los anunciantes y los eventos deportivos recientes han demostrado la resiliencia de los mismos ante los problemas de la industria.

24 millones de personas son capaces de nombrar al menos una marca patrocinadora del fútbol profesional en España. El futbol profesional en 2022 es el principal generador de recuerdo publicitario, superando al patrocinio social y humanitario, que lideraba el ranking desde 2018", matiza Teresa de Ledesma, directora asociada de Marketing de Kantar.

Sin embargo, una combinación excepcional de factores ha debilitado la influencia del evento organizado por Qatar, de acuerdo a la publicación especializada eMarketer. La controversia en torno a la violación de derechos humanos en el país, la inflación creciente y las formas de consumo por parte de las nuevas generaciones pueden ser algunos de los principales factores del menor impacto publicitario en torno a la Copa Mundial.

Pero un factor más obvio puede tener mucho que ver: es la primera vez que el torneo se celebra en noviembre para evitar el calor del verano catarí. En 2015, el comité ejecutivo de la FIFA anunció este cambio, que impacta de lleno, no solo en los calendarios deportivos, sino también comerciales.

“Que el Mundial se celebre en invierno es un verdadero reto para el ámbito publicitario, ya que nos estamos enfrentando a un periodo de elevada saturación publicitaria. Es un final de año con un nivel de competencia por la “cuota de pantalla” nunca visto, ya que estamos juntando Mundial, Black Friday y el inicio de la temporada navideña”, explica de Ledesma. Todo esto hace que las marcas, incluso los patrocinadores oficiales, tengan que decidir dónde y cómo es mejor aparecer, apunta la especialista.

Los anuncios en Doha (Qatar), enfocados en las celebraciones de la Copa del Mundo, contrastan con los escaparates madrileños que resaltan el Black Friday y las celebraciones navideñas.

Ante la consulta de este periódico a las principales marcas patrocinadoras de la FIFA y la Copa del Mundo, el silencio se repite. A la vez que evitan precisar sus planes e inversiones en el mercado publicitario local, los portavoces de las firmas señalan que se trata de decisiones globales y no de iniciativas bajo responsabilidad local.

Uno de estos grandes patrocinadores señala un cambio hacia acciones más puntuales, gracias a la información de los usuarios a los que ya tienen acceso directo a través de los dispositivos móviles. El enfoque, menos ligado a los viejos anuncios masivos en televisión que se repetían durante semanas, pasa por llegar solamente al cliente ya fidelizado e interesado en el evento.

La apuesta silenciosa y segmentada de los anunciantes coincide con la preminencia de la inversión digital, como señala el reciente informe del Observatorio de la Publicidad en España de 2021. Este canal ya recibe 40% más fondos que la televisión, el segundo medio más elegido por los anunciantes. A nivel global, el gasto en canales tradicionales representará en 2023 solo la mitad de la inversión en canales online.

Todos los expertos consultados por CincoDías señalan que esto podría cambiar si España llega a las últimas fases de la competición. Para esto, las firmas ya tienen posibles planes que dependen menos de sus decisiones globales y más del humor local. Solo el éxito de La Roja puede ayudar al mercado publicitario a desatar toda su pasión.

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