La publicidad online no se libra: sufre como la tradicional las pobres perspectivas económicas
Snap levantó las alarmas tras recortar previsiones. El sector ha sido golpeado en Bolsa ante las expectativas de que las empresas reducirán sus presupuestos publicitarios
Los inversores están aprendiendo que las empresas de publicidad online pueden ser tan vulnerables como los medios de comunicación tradicionales ante el riesgo de una posible recesión económica. La preocupación ha aumentado desde que el pasado mayo, Snap (matriz de la famosa red social Snapchat) recortó su previsión y advirtió de que la debilidad de las expectativas económicas hacía mella en su negocio publicitario. La advertencia provocó una caída de más del 40% en sus acciones en un día, y bajan cerca del 70% en lo que va de año.
Si bien el sector se ha beneficiado de la tendencia a largo plazo de que la inversión publicitaria se desplaza a lo digital desde los medios impresos y la radio, los expertos esperan que los presupuestos publicitarios se vean afectados por el endurecimiento de las condiciones económicas y las subidas de tipos de interés.
Además, el aumento de los tipos de interés ha afectado a las valoraciones de las empresas que se basan en su crecimiento futuro, lo que afecta directamente a las compañías de negocio digital. Por otro lado, las redes sociales han tenido que hacer frente a un cambio en la política de privacidad de Apple, que ha disminuido su capacidad de dirigir los anuncios a los usuarios.
“Todavía hay demasiado viento en contra para entusiasmarse a corto plazo”, dijo Jordan Kahn, director de inversiones de ACM Funds. “En general, se necesitará ver un nuevo ciclo alcista de ganancias antes de que estos valores empiecen a subir de nuevo”. La matriz de Facebook, Meta, cae casi un 50% este año, al igual que el proveedor de tecnología publicitaria Trade Desk. El índice de empresas tecnológicas Nasdaq baja un 25% en 2022.
Los analistas ya están recortando sus previsiones para este año. GroupM, una empresa de inversión en medios de comunicación, espera un alza del mercado de la publicidad de un 8,4%. Este ritmo es mucho menor del 24,3% registrado en 2021, y también inferior al 9,7% que GroupM esperaba para 2022 a finales del año pasado.
Los expertos ven diferencias entre la crisis sanitaria vivida en 2020 por el Covid y que provocó una recesión mundial ese año. Primero, porque se trató de un choque breve y puntual, causado por un brote que mantuvo a la gente en casa y frente a sus ordenadores, lo que se convirtió en un entorno favorable para los negocios online. Si se produce una recesión en 2022, será un ciclo clásico: el rápido crecimiento y la inflación provoca un aumento de los tipos de interés, enfriando la economía y provocando que los anunciantes reduzcan su gasto.
La mayoría de las empresas que dominan la publicidad online salieron a Bolsa después de la gran recesión de 2008, por lo que los inversores están comprobando por primera vez si sus negocios y el precio de sus acciones se mantendrán en un entorno económico adverso.
Hay una excepción: el gigante Alphabet, que salió a Bolsa como Google en 2004, y cuyas acciones perdieron dos tercios de su valor desde el máximo de finales de 2007 hasta su mínimo un año después. La matriz de Google tiene casi un 100% de recomendaciones de compra y los analistas observan una demanda constante para sus servicios de búsqueda y de vídeo con YouTube. La acción cotiza a menos de 17 veces los beneficios estimados, ratio que está por debajo del mercado en general.
Los analistas confían en las buenas perspectivas a largo plazo
Ganancias. Tras las fuertes subidas de los últimos años, las empresas de publicidad online han alcanzado unas valoraciones consideradas muy elevadas por los expertos y, en algunos casos, incluso de carácter especulativo. Sin embargo, los analistas coinciden en que su potencial a largo plazo se mantiene y consideran que la publicidad seguirá desplazándose hacia internet y los nuevos medios. Es decir, la publicidad online ha llegado para quedarse y es probable que siga la tendencia de crecimiento.
Valoración. Un ejemplo de estas subidas desmedidas es la de Trade Desk, empresa estadounidense especializada en marketing programático en tiempo real. La acción retrocede cerca de 50% en lo que va de ejercicio. A pesar de las caídas registradas, sigue siendo un valor de riesgo: cotiza a casi 45 veces los beneficios estimados. Y aunque la empresa ha superado las expectativas durante varios trimestres seguidos, los expertos señalan que sigue siendo una valoración demasiado elevada para un mercado bajista como el actual.