El valor de las redes sociales para las empresas familiares
La mayoría no sabe comunicar sus atributos en la conversación social Además de vender el producto deberían ensalzar la cercanía, la autenticidad y la vocación de servicio
Las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación clave, llegando a tener un papel fundamental en cómo se conforma la opinión pública. De hecho, el 56% de los españoles se informa principalmente a través de sus cuentas de Facebook, WhatsApp, Twitter y YouTube, según el informe 2022 Digital News Report publicado por Reuters Institute. Un dato que, atendiendo al estudio IAB Millennials vs Gen X, se acentúa en el caso de los más jóvenes: el 74% de los millennials se informa a través de redes sociales, superando a la televisión como fuente de información.
En este contexto, hay alguien, las empresas familiares, que parece no estar aprovechando sus atributos de marca dentro de la conversación social. Es un tema que ha estudiado la consultora LLYC en el primer estudio sobre este asunto, tras analizar la conversación social sobre 60 empresas españolas –30 familiares y otras tanta no familiares– durante un año, con casi 420.000 mensajes.
Una de las principales conclusiones es que no se reconoce a las empresas familiares como tal: solo un 30% de las compañías familiares analizadas son reconocidas como tales en las redes sociales. Este dato descubre un gran desconocimiento por parte de las audiencias sobre qué compañías son familiares y cuáles no. Algo que puede ser consecuencia de la falta de comunicación por parte de estas compañías de sus atributos y ADN familiar. Sin embargo, existe una confusión mayor que queda aún más patente si se tiene en cuenta que un 17% de las compañías no familiares han sido reconocidas, erróneamente, como empresas familiares por los usuarios.
“Internet ha otorgado el poder de destruir o de doblar su valor a través de la conversación social. Y la empresa familiar no es ajena a esa nueva realidad”, explica María Cura, directora general de LLYC Barcelona y coordinadora del informe, que considera que este tipo de compañías tienen una serie de atributos como la cercanía, la legitimidad, la confianza, la autenticidad, el emprendimiento o la vocación de servicio que podrían ponerse mucho más valor, “y eso no se ponen, no se identifica si son o no son valores y pierden esos atributos”.
Entre otras razones, añade Cura, porque no todas las empresas tienen un portavoz que sea miembro de la familia y que porte esos atributos. “Muchas veces, las empresas familiares han percibido la comunicación como una amenaza, y al preservar su intimidad han preservado la intimidad de la propia empresa. El error es ser discretos, ya que cuesta encontrar información corporativa de muchas empresas en la red”, añade.
Por tanto, reconocerse como empresa familiar aumenta el sentimiento positivo de la marca: el componente familiar genera más simpatía y afinidad de las audiencias hacia las marcas y, por tanto, no basta con ser una compañía familiar, sino que hay que saber potenciar ese carácter y comunicarlo con claridad. Así lo cree Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la firma de joyería Tous, que asegura que las redes sociales son una herramienta necesaria para comunicar y dialogar con los seguidores. Reconoce que uno de los errores que cometen en redes sociales es centrarse sobre todo en el producto y en cómo se hace ese producto, dejando un poco de lado los valores que acompañan a la compañía, como el legado, la innovación y la sostenibilidad.
“Todo eso está implícito en lo que hacemos. Y como familia tenemos valores que forman parte de nuestro ADN, como es la corresponsabilidad, la transparencia, la ética y la orientación a las personas”, explica Tous, que utiliza Instagram, LinKedin y Twitter a título personal y como complemento a la redes corporativas, con el “fin de darle un punto más humano a la empresa que lleva mi nombre”. Y se declara fan de tres conceptos que desea transmitir en todos los soportes, como es “construir siendo consistente, coherente y consecuente”.
Muchas de estas empresas son tremendamente innovadoras, asegura la consultora de LLYC, y “no lo ponen en valor, como también es una ventaja competitiva en las redes hacer uso de la transparencia, ya que sus atributos naturales son muy bien percibidos”. Por tanto, las empresas familiares deben sacar mayor rendimiento a su parte emocional. Esa que también vende en las redes sociales.
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