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L'Oréal desconfía de Musk y suspende el gasto publicitario en Twitter

El gigante de cosméticos teme que se distribuya contenido inapropiado en la plataforma tras la compra del empresario estadounidense

Sede de L'Oréal en Alemania.

Las empresas desconfían del nuevo Twitter. Tras la compra de la plataforma por parte del hombre más rico del mundo, Elon Musk, muchas marcas han empezado a cuestionar su gasto publicitario en la red social, ante los temores de que se empiece a distribuir contenido inapropiado aupado por el carácter volcánico del empresario estadounidense.

La más reciente ha sido L'Oréal, que ha decidido suspender la publicidad en Twitter, según ha adelantado Financial Times. El gigante de cosméticos se une así a otros grandes como General Motors en su intento por disminuir su exposición en la red social hasta que tome forma el consejo de moderación de contenidos bajo el que se definirá la política de contenidos de la plataforma.

L'Oréal es uno de los 10 principales anunciantes del mundo: solo en 2021 gastó más de 10.000 millones de euros en la promoción de sus cosméticos, perfumes y champús. La empresa destina una pequeña proporción de su presupuesto de marketing a Twitter, mientras que gasta más en TikTok e Instagram, dos plataformas más orientadas a la creación de imágenes y personas influyentes en la marca.

La retirada de la francesa y de otras empresas del negocio publicitario de Twitter ponen en alerta a la plataforma, que tendrá que garantizar rápidamente la seguridad del espacio virtual para tranquilizar a los anunciantes, que representan la mayoría de los 5.000 millones en ingresos anuales de la compañía.

De hecho, para evitar un éxodo masivo de los anunciantes, Twitter ha enviado esta semana un correo electrónico en el que pide: "Tengan paciencia con nosotros mientras avanzamos en esta transición". Según Financial Times, la empresa agregó una aclaratoria en la que aseguraba que no había cambiado sus políticas de moderación y que buscaba ser un espacio "amable" para dar "bienvenida a todos".

Pero en ocasiones anteriores a la compra, Musk ha dicho que quiere aflojar las restricciones de contenido y deshacer las suspensiones permanentes de usuarios —como el caso del expresidente estadounidense Donald Trump—, algo que genera preocupaciones entre algunos anunciantes de que la toxicidad y el abuso podrían proliferar en la red social. 

Musk ha señalado que sigue inamovible la política de seguridad de marca —un término de la industria para referirse al riesgo de que los anuncios de las empresas aparezcan junto a contenido problemático o a información errónea—. Pero las marcas temen que con las elecciones de mitad de término en Estados Unidos prontas a celebrarse, la red social empiece a inundarse con este tipo de contenido o imágenes violentas, como ya ha pasado en las elecciones anteriores.