Fernando Prado: "A España le falta un Ikea como tiene Suecia o un BMW como tiene Alemania"

España se encuentra en el puesto número 13 en reputación internacional

RepCore Nations

Fernando Prado es el director del estudio RepCore Nations 2022, realizado por Reputation Lab. Este estudio analiza la reputación delas 60 principales economías del mundo según la perspectiva de la población G-7. Este estudio se ha realizado de forma online, entre marzo y abril de este mismo año, por lo que ya se ven reflejadas las consecuencias de la guerra en Ucrania en la opinión de la población. La muestra consta de más de 37.000 personas, 22.610 de estas pertenecen al G-7. En una entrevista con Cinco Días, Prado cuenta las claves y conclusiones del estudio.

R. ¿Qué se puede entender por reputación,qué factores se tienen en cuenta en el estudio?

R. Cuando hablamos de reputación, hablamos de sentimientos que se generan a través de percepciones, juicios y valoraciones. Lo podemos definir como admiración respeto y confianza. La reputación es un concepto emocional, pero en las empresas es muy importante, porque tiene un impacto directo en el negocio, condiciona los comportamientos de los grupos de interés. Esto es la intención de compra, de recomendar o de solicitar empleo. Nosotros trabajamos en la gestión de reputación de empresas. Este estudio lo que ha hecho es trasladar es trasladar el planteamiento metodológico de cómo se gestiona la reputación de una empresa a cómo se gestiona la reputación de un país. La reputación de un país tiene un impacto directo en las exportaciones, en la llegada de turistas y en la inversión extranjera. 

R. ¿Qué variables se consideran?

R. Para entender cuál es la reputación de una empresa, de una persona o de un país preguntamos en qué medidas se respeta, se admira o se confía. Luego, lo explicamos en variables racionales, en este estudio tenemos 22 atributos diferentes, racionales, que tienen que ver con la economía, la política, la sociedad, la cultura, con la belleza natural, el estilo de vida, es decir, todo tipo de variables que conforman cómo percibimos a un país. Lo que hacemos es un modelo econométrico por el que explicamos el grado de admiración, respeto y confianza con toda esa serie de variables racionales.

R. ¿Qué tipo de conclusiones se obtienen?

R. Esto nos da dos tipos de información, por un lado, cuáles son las fortalezas y las variables de un país, cuál de esas variables sale peor, y cómo de importantes son esas variables para construir la reputación de un país, porque todas no son igual de importantes. Con esas dos fuentes principales de información un estudio de este tipo puede ayudar a que gestione una marca país a tomar las decisiones adecuadas a cómo se debería gestionar cuáles y cómo deberían ser las prioridades. Además hay un tercer grupo de variables que son los grupos de apoyo; ¿visitaría el país?; ¿compraría sus productos?; ¿estudiaría allí? Este tipo de preguntas son las que se tienen en cuenta en esta fase.

R. Dentro de las variables, ¿cuáles son las económicas a tener en cuenta en el estudio?

R. Medimos si es un país en el que es fácil desarrollar negocios, si tiene las infraestructuras adecuadas, si tiene conocidas marcas impresas, si está avanzado tecnológicamente… Nosotros dividimos las 22 variables en dimensiones, una es la calidad de vida, calidad institucional, ética y responsabilidad, nivel de desarrollo. En este último es donde se tiene en cuenta los factores más económicos. Pero las variables económicas no son las que más pesan a la hora de valorar un país. Los inversores se guían más por aspectos más emocionales.

R. En la Unión Europea, ¿cuáles son los países que mejor valoran a España?

R. España tiene muy buena reputación dentro de los países de la Unión Europea. Los países que mejor valoran a España de la UE son; Alemania, Francia, Reino Unido, Suecia y Bélgica.Nuestro país está muy bien valorado. Los consultados en países del G-7 colocan a España en el puesto 13 de las 60 principales economías del mundo.

R. ¿Qué naciones superan a España y por qué?

R. El país que salen con mayor índice de reputación está Canadá liderando en ranking, le sigue Suiza, Finlandia, Noruega entre otros. Dentro de la Unión Europea esos son algunos de los países que se encuentran por encima de España dentro de la Unión Europea. Cabe destacar la posición de Italia que se encuentra ligeramente por encima, ocupando el puesto 12. España se encuentra por encima de países como Reino Unido, Francia o Alemania. Si nos fijamos en cuál es la reputación de España frente a los países más industrializados, España se percibe muy bien en lo institucional y todo lo que tiene que ver con nuestro potencial turístico. Estamos muy bien posicionados en gestión eficiente de recursos públicos, gente amable y simpática, estilo de vida, éxitos deportivos, oferta de ocio y cultura, gastronomía, líderes respetados, ausencia de corrupción.

R. ¿En qué se percibe mal a España?

R. Se nos percibe mal, en marca y empresas conocidas, si es un país tecnológicamente avanzado, calidad de productos y servicios, buen sistema educativo entorno propicio para hacer negocios; ahí es donde estamos peor. Es decir, en el entorno económico es donde España sufre más. El hecho de que las empresas españolas no se perciban como empresas fuertes fuera del país implica que haya una oportunidad de comunicación para hacer que esto cambie, porque la realidad es que tenemos empresas muy fuertes en sectores y nos con tan conocidas. A España le falta un Ikea como tiene Suecia o un BMW como tiene Alemania. Es interesante cuando comparamos la percepción internacional con la percepción de los propios españoles, nosotros somos más críticos en la percepción de la corrupción, ética e instituciones.

R. ¿Por qué España no es un país tecnológico para la perspectiva extranjera?

R. Si nos ponemos en una perspectiva más histórica, hay dos perspectivas de España. Una visión más clásica, donde se nos percibe como un país avanzado y tecnológico, que es la visión que tiene Latinoamérica de España; pero luego hay una visión más romántica donde se nos percibe como ese país del sur de Europa que es estupendo para vivir, pero no tanto para trabajar. Además nuestras fortalezas en Europa también tienen una baja puntuación que influye en esta opinión. Pero eso no significa que no seamos un país tecnológico, lo que pasa que cuando pensamos en avances y tecnologías no se piensa en España, se piensa en EEUU o Alemania, sin embargo no se tiene en cuenta que el espacio aéreo alemán se controla con un sistema español. 

R. ¿Cómo ha afectado la guerra de Ucrania al papel de Rusia dentro de la UE? ¿Y Ucrania?

R. Esto es la parte clave del estudio. La reputación de Rusia se hunde como consecuencia de la guerra con Ucrania. En los indicadores sale mal en todo y en los indicadores aparece como enemigo público. Es curioso este análisis de la guerra porque el país que mejor se percibe dentro del rol de la guerra es Polonia, el país que está acogiendo a los refugiados del conflicto. En cuanto a Ucrania está al nivel de EEUU en cuanto a admiración, respeto y confianza. En cambio como cabe de esperar cuando preguntamos en China y Rusia la percepción es muy distinta. Los rusos se perciben como el país con mejor reputación y a China el cuarto; en China ocurre lo mismo en viceversa. Por ejemplo en China la percepción de las principales potencias europeas no es buena.

R. ¿Cómo ha afectado el cambio de posicionamiento del Gobierno de España respecto al Sáhara Occidental?

R. Los países que peor puntúan a España son Marruecos y Argelia. El dato de Argelia es un dato malo, por lo que podemos intuir que ese cambio de posición ha cambiado ha influido en la perspectiva de este país. En el caso de Marruecos es distinto porque tenemos una relación muy intensa pero somos países que nos necesitamos por nuestra proximidad, porque no podemos asociar directamente lo último sucedido con este dato porque contamos con más factores.

R. ¿Cómo afecta el factor turismo a la reputación internacional? ¿Cuál es la variable económica?

R. La buena reputación de España al exterior está directamente influenciada por ser un país tan querido turísticamente. El roce hace el cariño y recibir a tantas personas de todas las partes del mundo hace que nos conozcan mejor, por lo que basan su opinión en una realidad y no es un estereotipo. España tiene una buena realidad como país, con una democracia plena, economía avanzada, buenas instituciones… El estilo de vida que tanto gusta y sorprende al resto de Europa es un factor que potencia estas valoraciones tan positivas.