Agregador de vendedores

BrandHero se lanza al negocio en auge de comprar marcas “suboptimizadas” en Amazon

La compañía, con sede en Portugal y oficina en Madrid, nació en agosto y un mes después ya estaba valorada en 50 millones tras una ronda con ' business angels'. Prevé 'levantar' más de 100 millones a principios de 2022 y comprar 40 empresas ese año

Lucas Villanueva, cofundador y COO de BrandHero (segundo por la derecha), junto a Mariví Hernández-Ros, Joaquín Otamendi y Antón Suárez, cofundadores de Amazing.
Lucas Villanueva, cofundador y COO de BrandHero (segundo por la derecha), junto a Mariví Hernández-Ros, Joaquín Otamendi y Antón Suárez, cofundadores de Amazing.

El comercio minorista online no para de crecer en todo el mundo y cada año se calcula que aparecen unas 3.000 nuevas marcas solo en Amazon que generan más de un millón de dólares en ingresos, lo que está impulsando un nuevo negocio, el de los llamados agregadores de vendedores (empresas cuya actividad es comprar, profesionalizar y escalar marcas que ya comercializan sus productos en Amazon o en otras plataformas digitales).

Este negocio está experimentando un gran auge. Tanto es así que, de los cuatro unicornios de crecimiento más rápido en la historia de Europa, dos son agregadores de este tipo: SellerX y Razor Group. Un objetivo al que también aspira BrandHero, una compañía portuguesa, nacida el pasado agosto y que en un solo mes consiguió una valoración de 50 millones, tras una ronda de business angels de cinco millones. La compañía, que arrancó con tres empleados, ya cuenta con alrededor de 40 divididos entre su sede central en Lagos (Portugal) y su oficina en Madrid.

BrandHero ha comprado ya dos empresas, una en Reino Unido y otra en Italia dedicadas a los sectores de cocina y hogar y productos terapéuticos, y su objetivo es adquirir 40 marcas más y escalarlas a nivel mundial durante 2022, año en que prevé alcanzar casi los 100 millones de euros en ingresos y los 200 empleados. La empresa cuenta actualmente con cuatro socios: Heini Zachariassen, fundador y director ejecutivo del unicornio de comercio electrónico Vivino; Carsten Bang Jensen y Jesper Birch, ambos responsables del exit reciente de Outpost24, valorada en cerca de 500 millones de dólares, además de Lucas Villanueva, quien ha trabajado diez años como directivo en Amazon.

La compañía también ha comprado Amazing, una agencia española de marketing y publicidad en Amazon con más de 100 clientes, entre los que están L’Oreal, Electrolux, Puig, Tous y Panasonic. Esta agencia se encargará de optimizar y hacer crecer las marcas adquiridas por BrandHero, tal y como ya hace con sus clientes actuales. Amazing seguirá funcionando como una agencia independiente del grupo portugués.

Para llevar a cabo ese crecimiento, BrandHero prevé cerrar una ronda de financiación a principios de año, “de más de nueve cifras, en capital y deuda, con inversores europeos (entre ellos españoles) y de EE UU”, según avanza a CincoDías Lucas Villanueva, cofundador y director de Operaciones de BrandHero. Aunque no concreta más el dato, la inversión superará los 100 millones.

Inversión creciente

El directivo cuenta que solo en 2021 se han invertido unos 12.000 millones de dólares en estos agregadores “y creemos que el interés en el sector va a seguir creciendo”. En EE UU, destacan Thrasio (valorada en unos 10.000 millones de dólares), Perch, Heyday y Boosted; en Reino Unido y Francia, Heroes y Branded, respectivamente, y en España Yaba, un proyecto que arrancó en el primer semestre de este año y en el que han entrado el fondo de capital riesgo Bonsai y el vehículo de José Manuel Entrecanales. Según informó El Confidencial hace unas semanas esta compañía está a punto de cerrar una serie A de financiación que rondaría los 60 millones de euros. Entre los inversores estarán Crossbeam, 10x Group, UL Invest, Aldea Ventures y el vicepresidente de Facebook, el español Javier Oliván.

“Es un sector en auge y, aunque podría haber cierta burbuja, piense que hay millones de vendedores online, y la mayoría de ellos son una o dos personas, que lo tienen como hobby o trabajo de fin de semana, así que empresas como la nuestra tienen mucho sentido para profesionalizar las marcas, den un mejor servicio al cliente, mejoren costes y ayudarles a crecer a largo plazo”, continúa Villanueva, que añade que el 60% de lo que se vende en Amazon va a terceros.

El directivo dice que el modelo de BrandHero “no es financiero. No compramos marcas para aglutinarlas y luego venderlas. Compramos empresas para hacerlas crecer a largo plazo. Damos una salida a muchos vendedores que no quieren seguir o no saben cómo impulsar más sus negocios. Y les ofrecemos la opción de comprarles el 100% de su empresa o una participación o convertirnos en socios y ayudarles en logística, márketing, etcétera”.

Las empresas que buscan deben facturar en torno al millón, tener un ebitda del 15-20% o más, 12 meses de vida en la plataforma y que sus productos sean sostenibles. “Pero, sobre todo, deben ser marcas suboptimizadas, que vendan en muy pocos países, están en una categoría donde creemos que el precio no es competitivo, no inviertan apenas en marketing y tengan una logística poco eficiente, porque eso nos da una clara oportunidad de multiplicar las ventas”.

Lucas Villanueva asegura que hay unas 100.000 empresas en Amazon que cumplen el perfil que buscan, entre los más de dos millones que venden en esa plataforma. Y sostiene que aunque los agregadores de marca crezcan (hay unos 100 en todo el mundo), “seguirá habiendo una enorme competencia porque si los 12.000 millones invertidos en ellos este año se gastaran íntegramente en comprar empresas solo representaría un 3% de las ventas de Amazon”.

Sin preferencias geográficas

El directivo dice que no tienen preferencias geográficas a la hora de adquirir una marca. Sí ponen límites en los sectores. “No nos interesa moda, electrónica y productos de consumo con fecha de caducidad, y sí todo lo que tiene que ver con hogar o deporte”, dice. BrandHero, con el holding en Irlanda, planea abrir sus próximas oficinas en China y EE UU.

Villanueva cree que el modelo de negocio impulsado por los agregadores de marca es un win-win, donde ganan tanto ellos como Amazon u otras plataformas de comercio electrónico, “y también el cliente, porque van a tener a su alcance marcas más profesionalizadas y con mejores servicios y precios, pues habrá beneficios de costes, debido a una operativa más eficientes, que pueden pasarse al consumidor”.

La logística de las marcas que compra BrandHero corre por cuenta de Amazon, con su programa Fulfilled by Amazon (FBA). La compañía paga de media entre el 10-12% del precio de cada venta a Amazon (por vender en su plataforma) y entre 3 y 4 euros de media por unidad vendida por su servicio de logística. BrandHero tiene, no obstante, algunos almacenes subcontratados y a medida que crezcan es posible que apuesten por tener almacenes propios, según señala Villanueva. “Es algo que iremos viendo, según crezca el mercado y en qué geografías estemos”.

El directivo explica que uno de los objetivos con las marcas que compren es llevarlas también a otras plataformas que no sean Amazon, como Shopify, Walmart o Etsy, entre otras, aunque asegura que hoy el 80% de casi todo lo que se vende es en Amazon, “pero ese otro 20% es importante y puede crecer. Y hay ciertos productos (de gran tamaño), en los que aún no estamos metidos, y que en Amazon son más complicados de vender y las comisiones que cobran son más altas”.

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