Hugo Rovira: “Los descuentos van en contra de las marcas”

La marca de geles desinfectantes y cuidado personal apuesta por el canal físico

Antes de que el gel hidroalcohólico se convirtiera en uno de los productos más cotizados del año, Hugo Rovira (Barcelona, 1989) ya había montado, junto a su socio, Eric Armengou, Haan. La marca no pudo tener un lanzamiento más oportuno: en septiembre de 2019. Si bien los desinfectantes fueron lo que les lanzó a la fama, su catálogo de artículos dedicados al cuidado personal no deja de crecer. Siempre con un foco en la innovación y el diseño, huyendo de las presentaciones convencionales, y con un importante peso de la responsabilidad social, a la que dedican el 20% de sus beneficios. En dos años han conseguido vender en 46 mercados. Cerraron 2020 con una facturación de 4 millones de euros y esperan alcanzar los 6 millones antes de final de año.

R. ¿Cómo nació Haan?

R. Nosotros estábamos trabajando en nuestra propia empresa de distribución de accesorios de moda, Swellon, que finalmente hemos vendido, pero teníamos el gusanillo de querer montar una marca propia porque el nivel de retos y de aprendizaje es mucho mayor. En un viaje a EE UU nos dimos cuenta de que allí el hand sanitizer [gel hidroalcohólico] se usaba un montón. Por otra parte, ya desde hace tiempo, pensábamos que las marcas tenían la responsabilidad de generar un impacto positivo. Como empresario, ¿qué vas a hacer para la sociedad además de autogenerarte esta riqueza?

R. No pudo surgir en un mejor momento.

R. Ya, ahora todo el mundo sabe lo que es el gel hidroalcohólico, pero en ese momento no se conocía. Lanzamos Haan en septiembre de 2019 con el objetivo de darle la vuelta a un producto desconocido como eran los hand sanitizer, queríamos que todo el mundo llevara uno encima. El primer reto era educar sobre la higiene de manos, pero llega la pandemia y toda la fase de educación se acelera. Nos afectó muy positivamente en ventas, aunque también fue un reto porque éramos muy pocos y no dábamos abasto. También fue un desafío porque nos empezaron a asociar con los desinfectantes y la gente pensaba que habíamos nacido para la pandemia, pero en realidad teníamos un producto mucho más pensado y queríamos abrir nuevas categorías. Nuestra intención no era en absoluto hacer solo geles, pero fue la manera de transmitir la visión de la marca.

R. Ahora que se va relajando la pandemia, ¿han notado un descenso en las ventas de geles?

R. Efectivamente, pero se ha ido compensando de otras maneras. Al principio nos centramos en abastecer toda la demanda que teníamos de hand sanitizer porque era lo que tocaba en ese momento. En julio de 2021 lanzamos por fin una segunda categoría, la crema de manos. Queríamos decirle al mundo que no hacemos solo desinfectantes de manos. Ahora, en octubre, hemos sacado el jabón de manos y la pasta de dientes.

R. ¿Qué línea están siguiendo?

R. Lo que queríamos era darle una vuelta al cuidado personal. Para ello es importante que los productos sean tendencia, que la gente quiera probarlos cuando los vea; que defiendan un consumo consciente, por eso cualquier producto de Haan será siempre recargable; y por último, tener un buen diseño. Ahora tenemos cuatro categorías y sus diferentes rellenos, pero en marzo lanzaremos tres categorías nuevas. Todo lo que creamos lo desarrollamos nosotros porque el diseño forma parte de nuestros atributos de marca. Hay cosas que pueden parecer una tontería, como que el pulverizador del gel se dispersa mucho para cubrir mejor las manos, pero dar con la fórmula perfecta lleva tiempo.

R. ¿Cuál es el mayor reto que encuentran?

R. Conseguir que todos los envases se puedan recargar. De hecho, hemos descartado productos solo por esta razón. Nuestra crema es la primera crema de manos recargable del mundo. Estuvimos a punto de dejarlo porque los cosméticos, a priori, tienen una fecha de caducidad, así que nos decían que no se podía hacer porque había que desesterilizar el envase antes de cada recarga para que el producto anterior no contaminara el nuevo. Las marcas no se quieren liar a hacer este tipo de soluciones aunque son mucho más sostenibles para el bolsillo y para el planeta. Hay muchos intereses económicos de laboratorios y grandes grupos. A nosotros nos parecía absurdo: si reutilizas un biberón de un bebé, que es algo mucho más delicado, cómo no vas a hacerlo con esto. Desesterilizar suena muy complicado, pero es tan sencillo como lavar con agua y jabón varias veces y echarle un poco de alcohol.

R. A pesar de ser una marca muy joven han apostado más por las tiendas físicas que por el canal online. ¿Por qué?

R. Nosotros veníamos de la distribución, es lo que dominamos. Antes de que el distribuidor nos haga la pregunta ya sabemos lo que le interesa, porque hemos estado ahí. Por otro lado, creemos que el mundo del digital es un poco tramposo. Las marcas que son nativas digitales hacen que se pierda un poco la experiencia del producto, poder tocarlo, lo que a nosotros nos da una ventaja, además, se está convirtiendo en un mundo muy cuponero, si no das mínimo el 20% de descuento, la gente no compra. Con todo el tiempo que dedicas a crear una marca es incoherente vender solo cuando haces descuentos. Es injusto con la gente que nos cede una estantería en su tienda, además dependes de las grandes plataformas tecnológicas.

R. ¿Por qué han puesto el foco en el problema del agua?

R. Porque nos parece muy fuerte que, a día de hoy, haya gente que no tenga acceso a agua potable. La alimentación y el agua son bienes primordiales, pero va mucho más allá de que no tengas agua. Es que, con frecuencia, el agua que tienes no es potable, lo que ocasiona diarreas y, por tanto, desnutrición y muerte. Además, es agua que está a más de 40 minutos caminando de la aldea, con lo cual dejan de ir a la escuela porque hay que ir a buscar agua. Está muy ligado culturalmente también a las mujeres, y si ellas no pueden dedicarse a otras cosas para hacer progresar a la comunidad, están infravaloradas... El agua es mucho más de lo que parece.