El verdadero lujo seguirá teniendo cremalleras
Las firmas que apostaron por la producción en proximidad serán menos sensibles a este problema
El lujo tiende a capear bien los temporales. O, al menos, a hacerlo mejor que otras industrias. La crisis global de suministros, derivada de falta de materias primas, problemas logísticos y la escalada del precio de la energía, no iba a ser menos. Mientras marcas como Adidas han reconocido que la tensión en la cadena de suministro tendrá un impacto negativo en sus ventas de alrededor de 500 millones de euros, Ikea empieza a tener problemas con determinados accesorios, y El Corte Inglés raciona las videoconsolas, la alta gama no se inquieta.
La clave, según los expertos, está en la producción local y en unos tiempos de consumo más pausados. Unas particularidades que, además, marcarán dos situaciones completamente diferentes: una para el auténtico lujo y otra para el llamado lujo accesible. El primero está muy protegido, asegura la directora del programa de dirección y gestión estratégica del universo del lujo de IE, Susana Campuzano. Hubo un momento en el que las marcas comprendieron el valor de lo hecho en Europa y las que se habían llevado a China las fábricas volvieron a la producción en proximidad. Es por esto que la experta es tajante: “A la alta gama le podrá afectar, al lujo no”.
Con frecuencia, estas marcas más aspiracionales o accesibles comienzan a fabricar el producto en China, aunque se remate en Europa para poder poner la etiqueta de hecho en Francia, Italia, España... Incluso aunque se produzca al 100% en proximidad, es común que exista cierta dependencia de Asia para ciertos adornos o accesorios, como cremalleras y tachuelas. “También hay que tener en cuenta productos que no son parte fundamental del producto, pero que sí que influyen en el mismo, como puede ser el embalaje o el aprovisionamiento para la decoración de nuevas tiendas”, detalla Néstor Hap, director asociado experto en personal luxury de BCG.
También Campuzano advierte de posibles problemas ligados a cuestiones más accesorias, como el embalaje, pero insiste en que el auténtico lujo siempre está muy cerca de sus proveedores. En este sentido, la experta destaca el caso de Chanel, que hizo una integración vertical de sus suministradores, desde botoneros a fabricantes de tweed, para asegurarse el control de la producción y garantizar que los oficios más pequeños se mantengan a lo largo del tiempo. También firmas como Hermès cuentan con una red de proveedores a los que la propia marca protege.
Aquí también entra en juego la capacidad de negociación de cada empresa, expone el profesor de ISEM Fashion Business School Luis Lara. Una batalla en la que el lujo tiene las de ganar frente a otras industrias, especialmente por su capacidad de planificación. En esta línea, Campuzano destaca la flexibilidad de las marcas independientes para adaptarse a situaciones cambiantes. Una habilidad que han desarrollado hasta el extremo durante estos meses de pandemia.
El hecho de que estas firmas se limiten a un máximo de ocho o nueve colecciones al año, así como que estas sean más cortas, también ayuda a controlar posibles problemas de desabastecimiento. “Una diferencia entre el lujo y la moda es que en esta última todo se renueva constantemente, pero en el lujo tienes una serie de referencias que siempre son las mismas. La mayor parte de la facturación viene, precisamente, de estos productos clásicos”, describe Campuzano. Tampoco conviene olvidar que esta crisis se produce tras un periodo de parón en el que es probable que las marcas hubieran almacenado stock. “Si este problema hubiera llegado en un momento de euforia, hubiera sido peor”, reconoce la profesora de IE.
En cualquier caso, si el desabastecimiento llegara a producirse, esto no sería un problema para las marcas de lujo. Todo lo contrario. “El hard to get [difícil de conseguir, en inglés] siempre ha jugado a favor del lujo, pues uno de sus factores es la exclusividad”, apunta Lara. Una visión que comparte Campuzano: “La escasez es parte del juego del lujo. No es infrecuente que se vaya a comprar determinado producto y no esté esa referencia, solo la que está expuesta”. Las listas de espera y la producción bajo demanda son dos viejos conocidos de la industria. “Es algo muy especial, hay un proceso de elaboración muy grande detrás y necesita tiempo para realizarse”, defiende la experta.
Otra de las ventajas de la alta gama en este sentido es que una rotura de stock no supondría una ventaja para la competencia. “Al contrario que en el mercado masivo, donde siempre encuentras un sustitutivo, en el lujo no es tan fácil. Si quieres un determinado modelo de reloj o de bolso, lo normal es que esperes a que vuelva a haber disponibles porque quieres uno concreto”, comenta Lara. Así, si se desea un 2.55 de Chanel o un Birkin, el cliente no desistirá para elegir otro diseño que sí que esté disponible ni dañará la imagen de la marca, sino que aguardará pacientemente.
Una consecuencia de este fenómeno, sin embargo, esta siendo el auge (aún mayor que antes de la pandemia) de los productos de segunda mano, con lo que las plataformas de reventa que garantizan la autenticidad están viviendo un momento de oro. “La gente lo quiere tener ya, así que en algunos diseños vemos precios hasta por encima del valor original. Tienen la gran ventaja de que no hace falta esperar para disfrutar de ello”, justifica el profesor de ISEM.
Mientras que antes mandar un contenedor rondaba los 2.500 euros, ahora puede llegar a los 10.000 euros, pero las marcas no están subiendo los precios en sus propios canales de venta. Para Hap, esto se debe a que tienen un margen de beneficio superior a otras industrias, con lo que no tienen necesidad de trasladar este sobre coste a los consumidores. “Si lo hacen, será para alinearse con el mercado, pero no para cubrir gastos”, asegura el responsable de BCG. A su juicio, para rebajar la tensión en la cadena de suministro, la mejor estrategia es optar por dejar de hacer promociones, pues incluso es una forma de proteger la marca.
Demanda china
Pero China es, a su vez, el principal consumidor de muchas marcas de alta gama, llegando incluso a más del 50% en casos como Gucci. Con fechas tan señaladas como el Día del Soltero (11 de octubre) y el Black Friday(26 de noviembre) por delante, la duda es si las marcas podrán aguantar el tirón. La profesora de Esic Beatriz Irún no tiene duda de que así será: “El gobierno chino ha pedido más moderación, pero por ahora no ha tenido ningún impacto en la población. Las marcas ni lo van a notar”. Ella sí cree, sin embargo, que las subidas de precios serán algo más habitual, ligado al coste de la energía, las rutas logísticas y la escasez de materias primas. Eso sí, una vez más, es una cuestión de clases: “Para el llamado lujo asequible va a ser más patente, el lujo de verdad apenas lo va a notar”. Las cremalleras no les van a faltar.