Las plataformas tecnológicas castran a los medios de comunicación

Un informe de la CNMC demuestra que las GAFA monopolizan la publicidad online, además de hacer el negocio con los contenidos de los editores

EE UU creció mucho entre 1995 y 2005 de la mano de las grandes plataformas que emergieron con la revolución tecnológica, como Google, Amazon, Facebook y Apple, pero al volverse hegemónicas, esas empresas están bloqueando el crecimiento de otras”. Así de contundente se mostraba el economista francés Philippe Aghion, recientemente premiado por la Fundación BBVA, en una entrevista concedida a El País. La situación creada por las grandes plataformas tecnológicas está siendo especialmente dañina para los medios de comunicación, y así lo pone de manifiesto el Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España, realizado por la CNMC, publicado el pasado mes de julio.

El informe retrata cómo estas grandes plataformas, especialmente Google y Facebook, han ido tomando el control del mercado de la publicidad online. Según datos de la CNMC, el mercado publicitario español facturó 6.650 millones de euros en 2019 y, por primera vez, la publicidad online (3.450 millones) superó a la que se distribuye a través de los medios de comunicación tradicionales (3.200 millones). Estos medios también se benefician de la publicidad online, pero en cantidades menores debido al poder y la telaraña de intermediaciones tejida por las plataformas tecnológicas, según retrata la CNMC en dicho informe.

De los 3.450 millones que se facturan en publicidad online, 1.500 millones se los quedan los buscadores, un mercado que es 90% de Google y 10% de Bing (Microsoft). Los restantes 1.950 millones son publicidad en formato display (vídeos, banners, etc.), de los que 1.150 millones se lo llevan las plataformas, especialmente Facebook, que acapara el 40%, y los restantes 800 millones es el inventario de publicidad que va a los editores de periódicos digitales y webs de televisiones, radios en internet o aplicaciones.

Pero en realidad, ni siquiera les llegan esos 800 millones, ya que la contratación de esa publicidad está sometida a una cadena de intermediaciones con la excusa de recoger datos del usuario, por lo que buena parte de esos fondos se quedan en el camino, ¿Quiénes son esos intermediarios? La CNMC identifica a Google como la interface principal, acaparando entre un 50% y un 70% del negocio, seguido de lejos por Amazon y Facebook. Es decir, siempre los mismos, de ahí que la CNMC se queje del exceso de concentración.

La otra denuncia de la CNMC es la falta de transparencia. El anunciante sabe lo que le cuesta la publicidad, pero desconoce cuánto le llega al soporte que la publica, es más, en muchas ocasiones no sabe exactamente en qué webs sale, y el editor ignora cuánto pagó el anunciante por la publicidad que está sirviendo. Solo las plataformas intermediarias tienen toda la información. De ahí que la Comisión Europea haya elaborado una propuesta de norma de mercados digitales que obliga a proporcionar a anunciantes y editores información sobre las comisiones que se quedan los intermediarios, con el fin de que el anunciante conozca lo que llega al editor.

Es indudable que estas plataformas, que se sintetizan en el acrónimo GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple), son un paradigma de innovación, que han creado productos y servicios que han cambiado la vida de las personas, pero su instinto exterminador va más allá de la capacidad de destrucción creativa que tanto y tan bien ha teorizado el mencionado Philippe Aghion.

La irrupción de internet y las plataformas tecnológicas ha dado un vuelco total al mercado publicitario. En 2007, el año previo a la gran crisis económica, el mercado publicitario en España facturaba casi 8.000 millones de euros, de los que el 86% iba a parar a los medios de comunicación y tan solo el 6% era publicidad digital. Doce años después, este mercado se ha reducido un 25%, hasta menos de 6.000 millones, con los editores perdiendo el 54% de los ingresos, mientras la publicidad online se multiplica casi por cinco. Estos datos proceden de InfoAdex, empresa de referencia en el control de la inversión publicitaria, y no coinciden con los de la CNMC porque la opacidad del sector hace que no haya fuentes oficiales.

Para colmo, buena parte del interés por interactuar con las plataformas tecnológicas se debe al intercambio gratuito de contenidos creados por los propios medios de comunicación. Es decir, cuando el usuario busca en Google acaba en piezas informativas elaboradas por medios de comunicación y buena parte de las interacciones en redes sociales utilizan contenidos propiedad de esos medios que se intercambian sin coste. Por tanto, los medios de comunicación soportan simultáneamente la expropiación del contenido, la pérdida de cuota en el mercado publicitario que más crece (el digital) y la caída del margen, ya que la publicidad online les deja menos porcentaje. Es un drama donde ganadores y perdedores están claramente identificados, y en el que los medios de comunicación sufren un auténtico síndrome de Estocolmo con los GAFA, porque al final son rehenes de sus capacidades tecnológicas y las necesitan para poner en el escaparate sus contenidos.

El motor dejó obsoleto al carro, lo que sin duda trajo enormes avances. Pero si la innovación de estas plataformas termina con los medios de comunicación, la libertad de expresión, por tanto la democracia, estarán en riesgo. Esto explica que el Congreso de Estados Unidos llamara a todos los jefes de las plataformas a declarar, que Gobiernos como el de Australia hayan obligado a estas plataformas a remunerar los contenidos a los medios de comunicación y que la UE aprobara en 2019 la directiva que regula los derechos de autor en el mercado digital, que España tiene que trasponer antes de Reyes del año que viene.

Todo esto, incluido que apenas paguen impuestos, revela que la capacidad de influencia hace tiempo que mudó desde los medios de comunicación a las plataformas tecnológicas. Estas son ahora el cuarto poder, versión 2.0.

 Aurelio Medel es Doctor en Ciencias de la Información. Profesor de la Universidad Complutense