Guía para abogados: cómo triunfar en LinkedIn

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LinkedIn es la red social preferida del sector legal. Despachos y abogados utilizan la plataforma para dar a conocer sus servicios, intercambiar conocimientos y charlar con los colegas de la profesión. El interés que suscita el portal, que cuenta con 14 millones de usuarios en España, contrasta con la dificultad de algunos juristas para lanzar mensajes claros y conseguir relevancia en la red. No hay una fórmula mágica para triunfar en LinkedIn. Pero hay unas pautas básicas que es recomendable seguir. Expertos en comunicación profesional, consultados por este medio, repasan estas claves.

Imagen cercana

En primer lugar, es importante cuidar la imagen de perfil. Esta será la carta de presentación del profesional y la primera oportunidad para establecer contacto con el cliente.

Lejos de ser algo aleatorio, Lidia Zommer, socia directora de la consultora Mirada 360, enfatiza que la fotografía “debe ser profesional”. No valen atajos, como “utilizar la fotografía de la boda donde se sale guapo”.

Es importante medir el ángulo de la cámara, el tipo de plano o la iluminación. “Todo comunica”, apunta Alfonso Everlet, socio de Diferencia Legal. Para cuidar todos los detalles, “hay despachos que cuentan con un protocolo para las fotos corporativas para trasladar mayor unidad en las mismas y mayor profesionalidad”.

Transmitir simpatía y cercanía es mejor que reflejar excesiva seriedad o sobriedad. “Mirar a la cámara y sonreír es un punto de partida excelente para conectar con el cliente”, apunta Lidia Zommer.

Una de las posturas clásicas para presentarse en LinkedIn consiste en cruzar los brazos y mirar a la cámara de forma seria. Aunque tradicionalmente se ha asociado a poder y rigor, en opinión de Everlet, hoy más bien transmite “rechazo”. “El objetivo es generar cercanía, pero con profesionalidad”, resalta el experto. Por ello, recomienda “evitar barbillas muy altas, porque trasladan altanería”; o “posturas muy pasivas, como muy reclinados en un sofá”.

El fondo de la imagen también comunica, agrega, por lo que “la típica foto de los volúmenes de jurisprudencia en la sala de reuniones traslada que no estamos ante una firma moderna, por ejemplo”.

La imagen de perfil puede ser un video, recuerda Lidia Zommer. Es una utilidad reciente de LinkedIn y algunos juristas ya la utilizan para presentarse. En su opinión, “es una ocasión excelente para destacar tu propuesta de valor enfocada en las necesidades del cliente y dar la bienvenida al perfil”.

Contenido de interés

En cuanto a las publicaciones, Francesc Domínguez, consultor y autor del libro La marca personal del abogado, advierte que muchos letrados y despachos no despegan en esta red por pecar de autobombo. El abuso de mensajes basados en el “yo” y el “nosotros” muchas veces alejan del objetivo, apunta el asesor, que no es otro que “presentar beneficios y oportunidades al cliente potencial”.

No hay que conectar solo con conocidos. Cuanto más profesionales conozcan el perfil, mejor, expone Domínguez. De esta manera, “no se desaprovechan oportunidades de establecer vínculos de confianza con clientes potenciales y captar asuntos”.

En general, los perfiles más cotizados son los que comparten conocimiento. Daniel Herrero Vicente, autor del libro Marketing para abogados y CEO de la consultora DHV Consulting, dibuja dos fases bien diferenciadas para publicar en LinkedIn. En primer lugar, recomienda identificar el “caladero de nuevos clientes” y analizar sus necesidades.                    

Una vez fijado el público diana, conviene definir una “campaña de comunicación pedagógica”, que consista en compartir noticias, artículos, leyes o tribunas sobre temas que sean de interés y así “demostrar el conocimiento del despacho sobre una materia”.

”Una acción eficaz es designar a diversos abogados del despacho, cada uno especialista en un área concreta, para que de forma recurrente comenten una noticia de actualidad. Así la marca del despacho de abogados irá calando en el imaginario de los potenciales clientes, al convertirse en una fuente de información profesional y rigurosa”, propone Herrero.  

Si se comunica en equipo, es vital tener siempre en mente la política de branding del despacho. Los expertos coinciden en la importancia de comunicar en línea con la imagen que se quiere transmitir de la firma.

En este sentido, Herrero considera esencial que todos los mensajes "tengan el mismo tono y estilo”.También es relevante dar visibilidad a la marca cada vez que sea posible. "Cada aparición pública que realicemos debe estar impregnada de nuestra imagen, representarnos a nosotros como profesionales”, recuerda el especialista en comunicación.

Ir al grano

A contracorriente de muchos clichés, ser abogado no está reñido con escribir de manera sencilla. Para Lidia Zommer, si bien “no hay que perder el rigor jurídico nunca”, es importante “escribir traduciendo del ‘abogadés’ a humano”. ”El usuario no aguanta leer frases largas, oraciones rebuscadas o con derivadas. Hay que ver blanco, donde dominen las frases cortas y los conceptos cerrados. La idea es que el valor que se va a obtener sea mayor que el tiempo que se va a invertir”, subraya.

En cuanto a la disyuntiva entre cercanía o seriedad, Alfonso Everlet recuerda que “los negocios se hacen entre personas”, por lo que no es algo descabellado utilizar un tono desenfadado si encaja con el público a quien nos dirigimos. “Si te diriges a un ciudadano particular, quizás el tono rimbombante, repleto de latinajos, no es el ideal”, resalta.

Por su parte, Daniel Herrero agrega que todo depende del estilo del despacho. “No es muy lógico que nuestras redes sean desenfadadas si nuestro logotipo, decoración y comunicaciones son de carácter formal. Hay que adaptar el tono y el estilo a la personalidad”, resalta.

Emojis sí o no. Lidia Zommer defiende que “son parte del lenguaje”, por lo que “no es malo usarlos siempre que sea coherente con el estilo de comunicación de la persona”, resalta. Alfonso Everlet tampoco lo ve mal en ciertos casos: “Grandes firmas los utilizan para arrogarse una imagen de modernidad". De nuevo "todo depende del uso y del destinatario”. 

Por último, es importante monitorizar resultados y cambiar lo que no funciona. Daniel Herrero resalta la importancia de crear “un sistema de medición de resultados que ayuda a saber el éxito de la campaña de comunicación, analizar los errores, corregirlos y empezar de nuevo”.

Los más seguidos

No hay que desesperar si una campaña no funciona. De hecho, los despachos que triunfan en redes son, por lo general, aquellos que más facturan. El prestigio de la firma es un factor de ayuda indudable.

En España, Garrigues (117 mil seguidores) y Cuatrecasas (113) encabezan la lista de los despachos más seguidos en LinkedIn. Más lejos se encuentran Uría (58), Gómez Acebo-Pombo (36,7), Pérez-Llorca (27,9), Écija (22,6), Roca (21,9), Deloitte Legal (21), CMS (16,3) y Ramón y Cajal (14,4).

Algunas recomendaciones

Investigación. Los expertos recomiendan analizar la competencia para conocer los puntos donde el profesional destaca. "Para competir, es esencial saber en qué somos diferentes", destaca Alfonso Everleet, socio de Diferencia Legal. Daniel Herrero, CEO de DHV Consulting, agrega que hay muchas herramientas gratuitas de "investigación y encuestas", que pueden ayudar a conocer los hábitos y las características del público objetivo.

Titular. En el proceso de creación del perfil, es mejor no quedarse en el cargo y en el nombre de la empresa. "Hay que pensar cómo nos buscaría un potencial cliente", resalta Lidia Zommer, socia de Mirada 360. Son puntos a favor la especialización (en propiedad intelectual, laboralista…), la posición profesional (socio, partner, fundador…) y la misión (para quién trabajas y qué aportas).

Extracto. Es el apartado del perfil de LinkedIn donde el profesional explica qué ofrece a sus clientes.  "Es aquí donde se venden los servicios. No en los mensajes privados, que es spam", advierte Zommer.

Evitar debates. Tocar temas políticos puede atar a la marca a una postura ideológica concreta. Algo que pocas veces es deseable. Los abogados de una firma representan a la empresa, por lo que puede ser conveniente que "el despacho tenga una política de comunicación definida", resalta Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y marca personal.

Eslogan. Puede ser interesante utilizar un eslogan que resuma nuestra política de empresa. Si se elige esta opción, en opinión de Dominguez, el eslogan "debe resumir el valor añadido diferencial del despacho desde el punto de vista del cliente", más que centrarse en el prestigio de la empresa, o en sus propios logros.

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