Un exmilitar experto en marketing para ordenar Danone

Antoine de Saint-Affrique, con experiencia en Unilever y tras su éxito en la chocolatera Barry Callebaut, deberá remontar los resultados de la cadena francesa

Antoine de Saint-Affrique, próximo director general de Danone.
Antoine de Saint-Affrique, próximo director general de Danone.

Exmilitar de la marina y experto en marketing. Una receta interesante para calmar las aguas del gigante del consumo Danone. Antoine Jean Jacques Bernard de Saint-Affrique (Boulogne-Billancourt, Francia, 1964) será su nuevo director general, después de la crisis interna que acabó con la destitución de Emmanuel Faber. De Saint-Affrique asumirá el puesto en la compañía del Cac 40 el 15 de septiembre; hasta entonces, seguirán dirigiéndola de forma interina Véronique Penchienati-Bosetta y Shane Grant.

Faber fue destituido en marzo por la presión de los accionistas, sobre todo de los fondos activistas Artisan Partners y Bluebell, descontentos con los malos resultados y con su estrategia de recortar en marketing, precisamente la especialidad del nuevo jefe.

Su apellido, Saint-Affrique, es el nombre de una comuna del sur de Francia. Hijo de un magistrado y una publicista, nació en el área metropolitana de París, en Boulogne-Billancourt, la segunda ciudad más rica de Francia, tras Neuilly-sur-Seine, donde estudió el bachillerato. Se licenció en la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (Essec) y sirvió como oficial de la reserva de la Marina en el Índico, época en la que vivió en África. Le queda la afición a navegar, que comparte con la del esquí, la enología y la ópera.

Está casado y tiene cuatro hijos. Con un carácter afable, tiene fama de leal y de no enfrentarse a los consejos de administración. Desde 2004, dirige la asignatura de marketing en la Escuela Nacional Superior de Minas de París (Corps des Mines), una de las de ingeniería más prestigiosas de Francia.

En la empresa debutó en 1989, en Elida Gibbs Faberge, del grupo Unilever, en varias posiciones de marketing, dedicado a lanzar los dentífricos Sanogyl y Signal. En 1995 se trasladó a EE UU, en marketing de Chesebrough-Pond’s, también de Unilever; recibió varios premios del sector por su trabajo.

A los dos años regresó a Francia, pero en la competencia, Danone: en su filial Liebig Amora-Mailles, una de las principales empresas de salsas y condimentos de Europa, como vicepresidente de marketing. Tuvo un papel fundamental en la disgregación de Liebig y su venta a Campbell, así como en la exitosa adquisición de Amora-Maillepor Unilever (tras pasar por el private equity Paribas Affaires Industrielles) en 1999.

De vuelta a Unilever

En 2001, se reincorporó al grupo angloholandés como director europeo de la categoría de aderezos, con sede en Países Bajos, supervisando la integración de los negocios de Amora-Maille, Bestfoods y Unilever Dressings. Al año siguiente hizo un programa de dirección general en Harvard (EE UU). Y a continuación asumió su primer cargo de dirección general de país, convirtiéndose en presidente y director general de Unilever para Hungría, Croacia y Eslovenia. Tras dos años, ascendió a vicepresidente ejecutivo de Europa Central y del Este, con una facturación combinada de 2.400 millones. En ese periodo vivió en Hungría y Moscú.

Seis años más tarde, ascendió a vicepresidente ejecutivo de cuidado de la piel, con un volumen de negocio de 6.000 millones, y marcas como Dove, Lux, Lifebuo y Pond’s. Trabajaba desde Londres.
En 2011, lo promocionaron a presidente de alimentación (Knorr, Lipton, Magnum, Carte d’Or), la segunda división del grupo en facturación; y a miembro del comité ejecutivo. Supervisaba actividades con unos ingresos combinados de 12.400 millones: esa experiencia le será muy útil en Danone, para descartar los productos menos rentables sin perjudicar a la comercialización de los que lo son más.

Del segundo escalón (múltiple) de Unilever pasó en 2015 al más alto de Barry Callebaut, líder mundial del cacao con sede en Zúrich. Entre sus clientes, Nestlé, Mars, Mondelez, Ferrero y la propia Unilever. Durante su mandato, ha pasado el foco de la firma de la venta de productos básicos a la de ingredientes finales, más rentables; antes del Covid, había duplicado con creces su cotización, las ventas subieron un 17% y el beneficio, más de dos tercios.

La sucesión
Tras el cese de Faber en Danone se abrió un proceso de sucesión de la mano de la firma cazatalentos Spencer Stuart, en el que De Saint-Affrique competía con otros tres finalistas. En abril se convirtió en favorito tras anunciarse que dejaría en agosto su puesto en la chocolatera a Peter F. Boone, presidente para América y miembro del comité ejecutivo.

Barry Callebaut vale 10.000 millones de euros, factura 6.300 millones y cuenta con 12.000 empleados; Danone la cuadruplica en valor y ventas, y tiene 100.000 trabajadores. Los alimentos y bebidas vegetales, productos muy de moda en los mercados financieros, y que suponen un décimo de las ventas de Danone, son una excepción positiva entre las malas cifras generales del grupo.

Faber ponía énfasis en las cuestiones ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), pero también puso en marcha el plan Local First, que reorganiza los negocios del grupo por regiones, y prevé la salida de 1.850 empleados, 160 de ellos en España y Portugal. En 2016, De Saint-Affrique se comprometió a que Barry Callebaut eliminara el trabajo infantil, usara ingredientes sostenibles, fuera neutra en carbono y sacara de la pobreza a 500.000 agricultores. Se dio una década para alcanzar esos objetivos, y por ahora los resultados no son muy alentadores.

Por el momento, los accionistas de su nueva casa tienen problemas más urgentes que resolver.

Otros puestos

Entre 2009 y 2020, fue consejero no ejecutivo independiente de la óptica Essilor. Desde enero, es miembro no ejecutivo del consejo de la textil Burberry, a cuyos comités de auditoría y nombramientos también pertenece.

Está en el consejo de la Cámara de Comercio Suizo-Americana, y ha sido consejero de comercio exterior de Francia en Hungría.