Gabriel Suárez: “Una joya es un amuleto que cuenta cosas”

La joyería factura 108 millones de euros y ha anunciado la apertura de 36 nuevas tiendas

Gabriel Suárez, director creativo de la marca de joyería española Suárez.

Es la tercera generación de una familia de joyeros y, aunque las piedras preciosas estuvieron en su vida desde muy temprano, no siempre tuvo claro que fuera a escoger ese camino. El actual director creativo de Suárez, Gabriel Suárez (Bilbao, 1979), estudió Periodismo, pero acabó optando por continuar el legado familiar. Sin presión alguna, aunque con un gran sentimiento de responsabilidad, reconoce el responsable de una compañía que en 2019 facturó más de 108 millones de euros.

R. A pesar de la incertidumbre han anunciado la apertura de 36 nuevos puntos de venta.

R. Sí, es un plan a tres años, donde casi todas las aperturas se concentrarán al final. Tenemos que ir poco a poco para dimensionar también nuestra forma de producción. Al final, Suárez es una marca que tiene que mantener siempre unos estándares de calidad altísimos. Por eso las aperturas serán a tres años y vamos a seguir estando aliados con los partners con los que hemos trabajado hasta ahora, con El Corte Inglés en España y con El Palacio de Hierro en México.

R. En plena expansión del comercio electrónico, apuestan por las tiendas físicas. ¿El futuro sigue ahí?

R. También estamos apostando por el digital, el mundo online es ya una tienda más. Lo digital es cada vez más importante y seguimos con fuerza en ello. Desde que estalló la pandemia hemos tratado de que el online sea cada día mejor, muy cercano con el cliente. Pero este negocio es muy emocional y, por mucho que queramos, nunca se va a tener la misma experiencia que damos en una tienda física. La pasión de cada una de nuestras colecciones cuando estamos cara a cara con nuestros clientes es mucho más fuerte. A la gente le gusta estar muy implicada, poder ver bien el diamante... Si pueden, les gusta venir y dedicar un poco de tiempo a la experiencia. Al final, comprar una joya es un momento muy importante en la vida de una persona.

R. ¿Qué tiene de especial la joyería?

R. Es para momentos muy especiales. Cuando alguien tiene un presupuesto, por ejemplo, de 1.000 euros, es fácil convencerlo de que se gaste un poco más porque la gente siempre hace un esfuerzo en estas ocasiones. También es fácil fidelizar a los clientes: si aciertas con buen criterio, la persona se vuelve leal a la marca y a la persona que le ha atendido. Lo que estamos intentando es que la gente lo perciba más como un amuleto que como una joya. Es como un tatuaje que te haces porque significa algo potente para ti. Un avance importante profesionalmente, superar una enfermedad, comprarlo con una amiga... No es solo una joya, sino un amuleto que cuenta cosas.

R. Hablaba de la importancia emocional de las joyas. ¿Cómo ha cambiado esta percepción con el Covid?

R. Insistimos a los equipos en que tienen que ser más cercanos que nunca. Hoy en día una buena palabra o un gesto cariñoso se valora mucho más que antes. No nos podemos tocar ni abrazar, por lo que todo lo valoramos más, así que yo creo que las joyas son todavía más bonitas y emocionales que antes. Yo ahora a mis padres no les doy un beso ni un abrazo, por eso cuando les regalo algo, le pongo todavía más emoción.

R. El lujo es más resiliente a las crisis, ¿creen que sobrevivirán mejor que otros sectores?

R. No nos gusta hablar de lujo porque creo que es una palabra mal utilizada, suena ostentoso. Para mí, la joyería es prestigio. Evidentemente, la joyería, y sobre todo la de calidad como es Suárez, no anda sufriendo tanto como otros sectores porque la gente lo reconoce como una inversión, muchas veces las joyas pasan de generación en generación. Por todo eso están dispuestos a hacer un esfuerzo mayor que en algo más banal. En un momento importante vas a seguir regalando una joya, aunque gastes un poco menos. También nosotros hemos democratizado un poco la marca y tenemos precios desde 200 euros, pero la magia de Suárez es que hacemos con el mismo cariño las piezas de 200 que las de 200.000 euros.

R. ¿La democratización es solo una cuestión de precio?

R. No, también hemos rejuvenecido mucho la marca en los últimos cuatro o cinco años. Hemos apostado por un tipo de joyería que nadie estaba haciendo en España, con colecciones y colaboraciones más frescas. La gente se ha sentido atraída así por un sector en el que no se seguían mucho las tendencias y nos hemos ganado a un público bastante más joven. Esa gente que no solo no se sentía atraída por Suárez, sino por la joyería en general, no conectaban con ella. Muchas de nuestras colecciones han cambiado esta mentalidad. Están dispuestos a gastarse 300 euros en una pieza que tiene su estilo y saben que les va a durar antes que gastarse 50 euros en algo que no es bueno.

R. Incorporan a un nuevo director ejecutivo, José María Folache, que viene del retail. ¿Buscan potenciar la democratización?

R. José María [Folache] es una persona humilde y cercana, para nosotros era fundamental que compartiera los valores personales de la familia. Es una persona que ha estado en todo el abanico del sector retail, pero también tiene experiencia en una empresa familiar, que tiene muchas cosas buenas, pero también hay que saberla manejar. También buscábamos a alguien que contribuyera al relevo generacional entre mi padre y mi tío y nosotros.