Del consumidor pasivo en moda, al ‘prosumidor’

Las ventas online aflora un nuevo perfil de cliente, que genera contenidos, ideas y opiniones influyentes

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La moda es el mayor mercado de comercio electrónico mundial, con una previsión de crecimiento del 9,8% anual, según datos de Statista. La misma fuente asegura en una encuesta realizada en octubre de 2020, que el 69% de los participantes en el estudio afirmó haber comprado productos relacionados con la moda a través de internet. Esta categoría encabezó la clasificación nacional, por delante de libros, música y otros productos relacionados con el ocio, el 68%, mientras que la categoría de calzado y complementos ocupó la tercera posición, con un 63%.

La previsión es que la venta de prendas de vestir por internet siga creciendo a buen ritmo en los próximos años. Un ejemplo que puede dar fe de ello son las cifras de crecimiento de las firmas de Inditex en el canal online: las ventas de febrero a octubre de 2020 (últimos datos disponibles) crecieron de manera destacada, más del 75%. Las visitas online en ese periodo crecieron un 44% hasta 3.427 millones. El 97% del crecimiento de la venta online fue orgánico. Las ventas hasta octubre fueron de 14.085 millones de euros, correspondiendo 6.500 millones de euros a este canal.

Según se detalla en el estudio La cadena global de valor de las prendas de vestir, coordinado por la Fundación BBVA y Tecnos, las empresas de venta digital prevén un aumento de los ingresos hasta 2023. En Estados Unidos habrá un crecimiento desde 2018 a 2023 del 45%, y el incremento de la media europea se sitúa en un 44,4%. Y si hay un país que vaya a destacar es España, con un aumento del 60%.

Se asiste a un cambio de paradigma en la forma de consumir. E independientemente de si las propias marcas de moda han fomentado esta nueva forma de consumo o, simplemente, se han adaptado a ella, la realidad es que cada vez más el comercio electrónico de la moda gana terreno al comercio en tiendas físicas. En ello, concluyen los autores del informe, han tenido mucho que ver los consumidores jóvenes, que han irrumpido con fuerza institucionalizando un cambio de tendencia a través de sus hábitos digitales.

Además, están cambiando las reglas del juego: el consumidor digital, y más en moda, investiga y compara ofertas, analiza y participa en las opiniones que dan otros clientes sobre los productos, o accede a las redes sociales de la marca y lee o responde a los comentarios vertidos en ellas, todo ello antes de decidirse a comprar el producto. O lo que es lo mismo, han emergido los denominados prosumidores, estos son, personas que abandonan la faceta pasiva de la experiencia consumista para ser generadores de contenidos, ideas y opiniones que influyen en la comunidad de consumidores de una marca o producto.

Por tanto, afirman los expertos del informe, la prosumición es decisivo para comprender el desarrollo del comercio electrónico de la moda en la actualidad, ya que se trata de una industria que puede ser considerada como un producto de experiencia porque, si se compara con otros, por ejemplo, un libro, el cliente no lo adquiere tan fácilmente. El acto de comprar ropa se encuentra asociado con visitar una tienda física que permite probar, tocar y obtener más información. Sin embargo, el comprador virtual de moda carece de la información necesaria para tomar la decisión, especialmente en relación con las emociones y las interacciones sensoriales que le provoca la ropa en su piel y su estética.

De esta manera, las evaluaciones, opiniones y comentarios de los otros se convierten en una de las principales fuentes del proceso de decisión de compra. Y es en este escenario donde surgen los influencers, quienes mitigan la incertidumbre que genera la compra digital en el sector textil y del que intentan beneficiarse las marcas. En este sentido, la investigación cita el caso de marcas como Tommy Hilfiger o Ralph Lauren, que han aprovechado la inmediatez de las redes sociales para poner la colección rápidamente a la venta después de finalizar la pasarela, eliminando de este modo los tiempos de espera. También Marc Jacobs decidió introducir una gama de tallas más grandes en sus colecciones tras recibir los comentarios negativos sobre el tallaje de su ropa. De hecho, según un estudio realizado por PwC, al menos un 62% de los usuarios admite que interactuar con una marca a través de este tipo de redes, les impulsa a comprar.

La innovación tecnológica está ayudando a reconstruir, en parte, las emociones perdidas y las interacciones relacionadas con la compra presencial. Cada vez se utilizan más técnicas, como por ejemplo, la visualización 3D, que mejoran la forma de interacción virtual con el producto (información detallada del precio, colores o materiales) y con el entorno virtual (diseño web, efectos visuales, probadores virtuales).

También existe entre los compradores de moda online una tendencia muy elevada de personalización de las prendas. Es el caso, por ejemplo, de la alianza de cadena sueca H&M con la firma tecnológica alemana ZyseME para permitir a los consumidores codiseñar el producto.