El peso del online en las ventas de lujo se duplica en 2020
La facturación de este segmento cae un 22% a nivel global a consecuencia de la pandemia
El 2020 tampoco ha sido un buen año para la alta gama. La facturación de la industria cayó un 22% como consecuencia de la crisis del Covid-19, según el estudio El estado de la moda, elaborado por la consultora McKinsey & Company y presentado este jueves durante la jornada Digitalización en el sector de alta gama: ahora o nunca, organizada por Círculo Fortuny junto a la escuela de negocios digital ISDI.
Los ingresos del canal online crecieron considerablemente en 2020 y rondaron los 45.000 millones de euros, frente a los 34.000 millones del año anterior. Este aumento, sin embargo, no es suficiente para compensar la pérdida de facturación en el canal físico, como consecuencia del cierre de establecimientos y el confinamiento, además de la situación socioeconómica. El mercado del lujo a nivel global en 2020 se estima en 195.000 millones de euros, mientras que en 2019 esta cifra alcanzó los 298.000 millones de euros. A pesar de ello, McKinsey prevé que, tras este bache, la industria siga creciendo y llegue a los 254.000 millones en 2021 y a los 389.000 millones euros.
No obstante, el futuro no pasa exclusivamente por los canales online, sino que la omnicanalidad será la verdadera palanca de cara a los próximos años. Esta, de hecho, está creciendo más en Europa y Estados Unidos (+14 puntos) que el online (+3 puntos). Así, Carlos Sánchez, socio asociado de McKinsey, aseguró durante la presentación que China muestra el camino a seguir. El informe refleja que las experiencias que se tienen físicamente en las tiendas de las marcas son las que tienen un mayor impacto en la decisión de compra (90%). “El gran cambio que vemos en todo esto es que la tienda no está sola en este viaje del cliente a la hora de tomar las decisiones”, desarrolla Sánchez.
En esta línea, el socio de McKinsey que lidera el área de consumo, Ignacio Marcos, cree que el Covid-19 ha sido un catalizador que ha acelerado cinco años las tendencias que empezaban a asomar la cabeza, lo que, para el experto, habría que considerar como una verdadera disrupción y no solo un aumento en la velocidad de crucero. Todo ello, sin embargo, no será posible sin una fuerte apuesta económica por estos formatos. Así lo apuntó también el director general del Teatro Real, Ignacio García Belenguer, durante su intervención: “Pensamos mucho en invertir en los espacios, pero también tenemos que gastar en lo digital. Es ahora el momento de hacer está apuesta”. El responsable de la institución también reivindicó la importancia de incorporar a sus filas personas con la formación adecuada para ejecutar la transformación. “Un talento que seguramente tengamos que buscar fuera porque somos un sector que tradicionalmente ha estado menos ligado a ello”, reconoció.
También desde la Administración consideran que el contexto de la pandemia es el momento para impulsar la digitalización del tejido empresarial español. Así lo apuntó la secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, Carme Artigas, quien anunció que este año se ha multiplicado por 10 el presupuesto de su departamento hasta los 3.000 millones de euros. “España es el único país que va a destinar un 33% de los fondos de recuperación a la digitalización frente al 20% de la media europea”, insistió.
Para las marcas, este nuevo paradigma también supone un reto. Tal y como apuntó el vicepresidente de Natura Bissé, Joaquín Serra, las firmas deben adoptar una actitud challenger (desafiante). “Esto pasa por ser lo suficientemente humildes para detectar qué están haciendo otros e inspirarse en ellos. Pasa también por la transparencia; la gente querrá ver cómo fabricamos, dónde estamos...”, continuó el directivo. Estas firmas, normalmente más actuales, también se verán mejor colocadas en las redes sociales. El informe de McKinsey refleja que las marcas challenger presentan un mejor ratio de interacción likes/seguidores con sus fans que las más consolidadas que se apoyan principalmente en su legado. En este punto, el estudio destaca especialmente a la marca de moda estadounidense Supreme.
Por todo ello, el director ejecutivo de ISDI, Ignacio de Pinedo, recalcó que el lujo debe subirse a este tren y aprovechar su situación de liderazgo para seguir creciendo. “Europa es el Silicon Valley de las marcas de alta gama”, concluyó.