Stéphane Waser: “Los jóvenes han aprendido que los relojes importan”

La digitalización es un factor clave en su estrategia de la empresa para captar un cliente de cada vez menor edad

Hacia el año 2013, Maurice Lacroix, la marca de relojes suizos de lujo, sintió la necesidad de reinventarse. Anquilosada en fórmulas anticuadas que apenas alcanzaban para atraer a un público de mediana edad con un muy alto poder adquisitivo, la compañía creyó que era el momento también de apelar a los jóvenes. Escogieron nuevo eslogan, Tu tiempo es ahora, un verdadero llamamiento al hedonismo, y pusieron al frente de todo a Stéphane Waser (Sierre, Suiza, 1975), un hombre que, con 40 años casi recién cumplidos, llegaba tras hacer interesantes lavados de cara a otros gigantes como Novartis o British American Tobacco. La apuesta salió bien y hoy Maurice Lacroix presume de tradición relojera suiza, pero también de que cada vez más jóvenes empresarios y emprendedores, veinteañeros y ambiciosos, se animan a llevar en la muñeca su firma.

R. ¿Cómo ha afectado la crisis a su empresa?

R. Ha sido un viaje interesante. Habíamos tenido un muy buen año hasta febrero, después llegó el confinamiento y empezaron a cerrar todas las tiendas. Fue interesante este proceso porque, como equipo, tuvimos que empezar a pensar en nuevas estrategias. Una de las primeras cosas que se nos ocurrió fue que nunca más volvería la normalidad tal y como la entendíamos, todo será mucho más digital. Cambiamos todos nuestros planes.

R. ¿Qué resultados esperan tener en 2020?

R. Es difícil de decir, porque junio, julio y agosto han sido incluso mejores que el año pasado. El comercio local ha crecido mucho porque la gente se está quedando en su país gastando lo que tenían reservado para viajar. Por otra parte, no sabemos si la economía en Estados Unidos se moverá o si vendrá una crisis aún peor. Hay pocas respuestas sobre el futuro.

R. ¿La crisis afecta de la misma manera al sector del lujo?

R. Esto es interesante, porque el lujo ha cambiado. En los últimos dos años, el sector se ha dirigido hacia la experiencia. La gente estaba invirtiendo mucho más en vivencias personales que en bolsos o relojes. Pero ahora, con la cuarentena, la gente ya no puede salir, así que estamos viendo un retorno al gasto en bienes materiales. Para nosotros ha sido beneficioso.

R. ¿Ha habido más cambios en los gustos de los consumidores?

R. Las grandes tendencias en los relojes de lujo, como los diseños más deportivos o los colores llamativos, como el verde, se mantienen. Lo mismo sucede con los materiales. Lo que sí ha cambiado es que ahora la gente busca más calidad, que los productos duren más. Porque ahora hay mucha más incertidumbre, y el cliente se interesa más por los engranajes sólidos. En eso los relojes suizos somos fuertes.

R. ¿Y cuál ha sido su mayor cambio en los últimos 50 años?

R. El mayor cambio de todos lo dimos en 2014, cuando nos dimos cuenta de que habíamos atraído a un nuevo público mucho más joven que el que estábamos acostumbrados a tener. Empezamos a hablar el lenguaje de los mileniales. Nos rejuvenecimos, empezamos a usar las redes sociales. Cada vez tenemos más clientes con 18 o 20 años que compran nuestros relojes.

R. ¿Esperan que el negocio online siga creciendo tras la pandemia o es solo algo propio del contexto?

R. Bueno, las ventas en general se han triplicado durante estos meses. Confiamos en lo que dicen los psicólogos, que hablan de que para crear un hábito solo se necesitan 28 días. Llevamos más días en esta crisis, y la gente que nunca ha comprado online lo está haciendo, y quien antes nunca había tenido una reu­nión digital hoy usa Zoom o Skype para sus negocios. Nos hemos acostumbrado.

R. Dentro de estas nuevas tendencias, ¿son los smartwatch un verdadero rival?

R. El smartwatch es útil, permite escuchar música, revisar el calendario, ver mensajes. Los relojes suizos son otra cosa, son lujo, son un accesorio, dan estatus. Es como llevar una pieza de arte en la muñeca. Sirven para cosas distintas.

R. Pero ambos productos van dirigidos hacia un mismo cliente con un alto poder adquisitivo.

R. Sí, y es interesante, porque muchos jóvenes han entrado en el mundo de los relojes precisamente con un smartwatch. Luego, está el perfil de quien quiere tener algo útil, pero también el de las personas que quieren mostrar su personalidad y su elegancia a través de un accesorio. La tecnología ha enseñado a muchos que lo que se lleva en la muñeca importa.

R. En este contexto, ¿les hacen daño las falsificaciones?

R. Es un problema grande, porque cada vez hay más gente falsificando, e incluso hay quien produce réplicas de calidad con un precio muy atractivo. Necesitamos dotarnos de leyes que nos protejan. Mientras, es importante que los clientes compren siempre en las páginas oficiales.

R. ¿Cuáles serán las tendencias de los relojes suizos en el futuro?

R. La comunicación sobre los relojes será más digital. La calidad, aunque implique un valor más alto, será cada vez más apreciada, porque el cliente preferirá productos que duren 30 o 40 años. Habrá que ofrecer lo mejor de la experiencia de acudir a la tienda y ser atendido por nuestros empleados y lo mejor de la experiencia online, con envíos rápidos y la garantía de que el reloj que llega es siempre auténtico.