José María Rull: “La publicidad puede ayudar a mejorar las sociedades”
Asegura que la publicidad es una herramienta vital para la transformación empresarial
Entre cuadros infantiles, colgados como pequeñas obras de arte, y fotografías familiares, que reposan sobre la mesa, el presidente y director ejecutivo de DDB España, José María Rull (Tarragona, 1966) debate sobre el presente y el futuro de la publicidad. Un mundo que conoce muy bien. Arrancó su carrera profesional en marketing en Unilever y Grupo Guinness, pero tras nueve años como cliente, decidió explorar nuevos caminos y pasarse al mundo de las agencias, donde lleva 20 años.
Ahora está también al frente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, representando a una industria que, a su juicio, vive un momento de oro gracias a los procesos de transformación que afectan a todos los sectores. Esta metamorfosis, asegura, genera nuevas necesidades. “La principal demanda es volver a explicarle al consumidor qué beneficios le aporto yo como marca o como empresa. Debería haber un boom de utilizar las ideas para contar los cambios que se están produciendo en todos los negocios”, comenta desde un luminoso despacho en el corazón de la calle Orense de Madrid, que, según relata, funciona como una mesa de reunión abierta a todo el equipo.
La crisis supuso una caída del 40% de la inversión en medios tradicionales. Un porcentaje que, según el directivo, no va a recuperarse. Sin embargo, esta nueva etapa ha traído consigo nuevas profesiones. “Si te quedas en la publicidad tradicional, te estás limitando a un mercado que está disminuyendo, pero si te transformas, tienes un mercado de futuro abierto”, desarrolla. El creativo es optimista y hace hincapié en la importancia de reinventarse constantemente, de la misma manera en la que la publicidad ya tuvo que hacerlo con la llegada de la televisión. No hay fórmulas mágicas, su receta para adaptarse a los nuevos tiempos es clara: “No veas este mundo como te lo enseñan en la escuela, míralo como lo vives como consumidor”.
Los medios convencionales siguen siendo relevantes, especialmente a la hora de comunicar nuevas inquietudes. “No nos olvidamos de que nuestro sector debe tener siempre las emociones en el centro, son el atractivo principal de una marca. Lo importante siguen siendo los sentimientos, lo que sucede es que ahora los trasmitimos desde espacios diferentes”, ilustra el creativo, para quien si solo se apoyaran en tecnología sería como limitarse a enseñar un catálogo sin crear conexiones personales. La combinación de todos estos elementos, las plataformas convencionales y las digitales, origina un mercado mucho más grande que antes.
El consumidor ha dejado de ser el final de la comunicación para convertirse casi en el principio. El auge de la actividad de compartir se ha convertido en su mejor aliado en lo que él llama la era de la influencia. “El espectador reinterpreta las ideas y las vuelve a lanzar fuera”, relata. El hecho de que sea tan sencillo compartir una fotografía con cualquier persona en cuestión de segundos ha hecho que más personas se involucren en la decisión de compra, pero también exige una mayor implicación por parte de las empresas. “El ser humano quiere que las marcas tengan una opinión sobre estos asuntos porque son los que verdaderamente le afectan en su día a día”, reconoce.
Es un gran defensor de las ventajas de las nuevas tecnologías a la hora de recibir el impacto de un contenido más interesante, pero también insiste en que está muy orgulloso de que España cuente con una Ley de Protección de Datos tan clara y profunda. “Las marcas tienen que tener tu aceptación para poder dirigirte mensajes”, reflexiona. Ahora los consumidores son los que exigen que los mensajes que reciben estén individualizados. “Sin ser conscientes, a la vez que estamos navegando por internet, estamos generando datos, pistas de lo que deseamos y lo que no, lo que permite la posterior personalización de los impactos”, justifica, convencido de que estos mensajes ayudan a tomar mejores decisiones de compra.
El marketing y la publicidad representan entre el 1% y el 2% del PIB, pero la propia naturaleza de estas tareas hace que, a su vez, estas repercutan en los resultados de otras industrias. “Somos los impulsores de la transformación de las compañías, del negocio y del comportamiento de las personas en la sociedad”, asegura Rull. Ello conlleva un gran sentimiento de responsabilidad: “Leemos el mundo y le devolvemos solo los comportamientos positivos”, comenta. El presidente de DDB España también celebra que, en los últimos años, las estrategias sean cada vez más cuidadosas con el entorno en el que actúan. “La publicidad transmite valores y puede ayudar a mejorar las sociedades”, sentencia el directivo, quien también apunta la necesidad de contar con un equipo multigeneracional para dirigirse correctamente a todos los grupos de edad.