¿Sabemos gestionar el síndrome de ‘data’-Diógenes?
Acumular grandes cantidades de datos cada día es más caro y menos rentable tanto reputacional como económicamente
El número de dispositivos conectados (IoT) antes de que termine 2019 será de más de 13.000 millones. Solo los usuarios de Instagram generan 47.000 fotos por minuto. El mensaje de voz sustituye de manera progresiva al texto escrito. Según Forbes, el 90% de los datos existentes desde el principio de la historia del hombre se han generado en los dos últimos años. ¿No estaremos ante un síndrome de data-Diógenes?
Millones de datos viajando por segundo ante la mirada, cada vez más preocupada, de empresas, clientes, consumidores y ciudadanos. La creciente sensibilidad sobre la transparencia y el uso responsable de la información es manifiesta y se hace más notoria justo cuando los últimos incidentes sobre la libertad y la privacidad en redes sociales –además de los sesgos de algunos sistemas de inteligencia artificial– empiezan a impactar seriamente en las cuentas de resultados de los negocios. Hace apenas un par de meses, Larry Sanger, cofundador de la Wikipedia, publicó la Declaración de la Independencia digital haciendo un guiño a la historia americana en un mundo global. Y acompañó esta declaración con una invitación a la huelga de los usuarios exigiendo la descentralización de las redes sociales para que los datos sean prioridad de los usuarios.
Habrá que esperar para evaluar los resultados de esta última iniciativa pero, sin duda, puede que haya llegado el momento de pasar del síndrome de data-Diógenes a un modelo más cercano al minimalismo del dato, que busque combinar la mayor eficiencia en su uso con el mejor servicio y respeto a sus copropietarios: consumidores, pacientes, ciudadanos, etc. Un concepto justificado porque:
1. La transparencia del uso y gestión del dato es un derecho del cliente. Según nuestros informes, al 55% de los clientes le gustaría conocer cómo los proveedores cumplen la legalidad alrededor de los datos. El ciudadano debe conocer y evaluar el uso de datos que utiliza sobre él una compañía o una Administración, tanto los directamente captados como los recogidos a través de terceros. No se trata de resolver el dilema sobre si se debe pagar o no, ya que las compañías ya pagan por muchos de ellos mediante servicios gratuitos, de personalización o en forma de oferta. Servicios que sin esos datos no existirían. Se trata de conocer las normas éticas y de responsabilidad que aplican esas compañías.
2. El cliente demanda una mejor experiencia gracias al conocimiento que se tiene de sus necesidades y preferencias. Según Business Insider, el 54% de los clientes esperan ofertas personalizadas el mismo día que dan sus datos. En este contexto de abundancia de datos, el cliente espera que la experiencia en cada interacción con la compañía sea excelente. Pero también espera beneficiarse del uso de esos datos con nuevos y mejores servicios de personalización y, por qué no, de ventajas de precios y fidelización.
3. El dato captado y almacenado siempre debe generar valor a las compañías, directa o indirectamente. Según Computer Business Review, el 85% de los datos almacenados por las organizaciones son inservibles y generarán 3,3 billones de dólares de gasto para 2020. Con el crecimiento exponencial del dato generado, el síndrome de data-Diógenes ya no es una opción. El almacenamiento indiscriminado de información y su gestión tiene un impacto económico que las compañías deben medir cuidadosamente. Y debe ser una gestión intencional, es decir, qué dominios de datos deben mantenerse y qué dominios de datos deben eliminarse, ya que no solo no mejoran la cuenta de resultados, sino que aumentan el riesgo reputacional.
Además del incremento masivo de datos, hay otros retos pendientes: el gobierno del dato, el cumplimiento regulatorio y la calidad de los datos, donde la paradoja de la inteligencia artificial aplicada a mejorar la calidad del dato es tendencia emergente. United Airlines ha calculado que el uso de datos inexactos generó una pérdida de ingresos de 1.000 millones de dólares, debido a que sus previsiones de demanda de asientos se basaban en datos obsoletos y, de esta manera, un modelo de precios incorrecto.
Más allá del cumplimiento de la legislación, el síndrome de data-Diógenes puede empezar a penalizar la economía de las empresas en forma de costes, lucro cesante o impacto en su reputación. Es el momento de hacer una reflexión en torno a este tema que delimite y acote la dimensión del dato en la estrategia empresarial mediante:
1) Un análisis detallado de los datos disponibles, utilizados u ociosos, y las alternativas y potencial de uso de los mismos.
2) El desarrollo de un manifiesto del uso de datos de cada compañía que haga transparente a cada consumidor o ciudadano donante, el uso, filosofía y criterios con los que cada compañía utiliza sus datos. Un compromiso claro y transparente, más allá del cumplimiento de la legislación, sobre la utilización de datos en cada negocio.
3) Un modelo que empodere al donante del dato a evaluar y decidir a qué compañías y servicios está dispuesto a donar sus datos para que, a su vez, estos reviertan en su beneficio o no. Un nuevo valor de compra centrado en la experiencia y ética en el uso de datos y que se sume al de la calidad y precio.
En definitiva, no se trata de calcular el valor monetario de los datos y generar una fuente de ingresos para sus donantes –cosa que en mi opinión no puede ni debe ocurrir– sino de reforzar al consumidor con la información necesaria sobre la ética en su uso, para así permitirle tomar decisiones de compra y apoyo a marcas y compañías. Acumular grandes cantidades de datos cada día es más caro y menos rentable, tanto reputacional como económicamente. Así pues, la primera pregunta que habría que formularse es: ¿saben las organizaciones cuantificar su propio Diógenes?
Juan Pedro Moreno es Presidente de Accenture en España, Portugal e Israel