“Siempre cumplimos la ley y pagamos los impuestos; si hay una tasa Google, también cumpliremos”

“Twitter no debe ser árbitro con las ‘fake news’, pero asumimos nuestra responsabilidad"

Nathalie Picquot, directora general de Twitter España, en la sede de la compañía en Madrid.Manuel Casamayon

En noviembre hará dos años que Nathalie Picquot asumió la dirección de Twitter España y asegura en su primera entrevista para hablar de negocio que está “feliz con la decisión”. Cuenta que le gustan los retos y que participar en el giro estratégico de la plataforma tras la vuelta a la empresa de su cofundador Jack Dorsey, lo era. También le estusiasmaba, dice, coger la dirección general de una empresa más pequeña que Google, donde había trabajado casi 12 años, pero “con una gran autonomía para innovar, y lo hemos hecho: hemos creado una herramienta que permite tuitear con los ojos para gente con discapacidad y nos hemos inventado la feria del hilo, la tuiteratura”. Aquí, esta franco-alemana, licenciada en ciencias políticas y relaciones internacionales, habla de las prioridades estratégicas de Twitter, de cómo afrontan problemas como el de las fakes news o las cuentas falsas, de las tendencias publicitarias y de los impuestos y la tasa Google.

R. Va a cumplir dos años al frente de Twitter España. ¿Qué balance hace y cómo ha evolucionado la plataforma en este tiempo?

R. El balance es muy positivo. La diferencia respecto a hace dos años es que hoy tenemos muy claras nuestras prioridades. Hemos entendido muy bien para qué sirve de verdad Twitter y dónde podemos aportar valor a los anunciantes, a las marcas, y nos hemos enfocado en ello. Y todo esto está teniendo reflejo en las cuentas de la compañía, que ya lleva ocho trimestres como empresa global con beneficio. En el segundo trimestre de este año, las ganancias crecieron a doble dígito.

R. ¿Y cuál son esas propuestas de valor?

R. Twitter es la plataforma de lo que está pasando, el sitio donde los usuarios van a informarse de lo que está ocurriendo, y el poder de su audiencia es único. Es una audiencia con mentalidad muy abierta, con ganas de aprender, y muy influyente. Son personas a las que la familia y los amigos suelen pedir opinión cuando quieren comprarse un móvil, ver una serie o decidir dónde ir de viaje, y esto ofrece algo diferencial a las empresas que quieren conectar con lo que está pasando en Twitter y dar a conocer su marca.

El vídeo supone ya más del 50% de nuestros ingresos; ahora estamos viendo con Periscope cómo lo hacemos más conversacional”

R. ¿Y eso cómo lo están explotando desde un punto de vista de negocio?

R. Nos centramos en dos propuestas de valor. Una, referida a la publicidad, nuestra principal vía de ingresos, que tiene que ver con el hecho de que todo lo que se comenta en Twitter es público y es en tiempo real, y eso es muy potente para los lanzamientos de las marcas por el efecto altavoz que ofrecemos. La otra tiene que ver con el patrocinio de contenidos. Solo Twitter puede conectar a las marcas en tiempo real con lo que está ocurriendo en el mundo y esto es muy poderoso, porque hay estudios que muestran que un 28% del poder de decisión de compra de los usuarios tiene que ver con que las marcas sean relevantes culturalmente. Para ello, tenemos alianzas estratégicas con muchos medios de comunicación (Prisa, Antena 3, Movistar...) que nos ofrecen contenidos, algunos en exclusiva, sobre lo que está pasando (LaLiga, Los Goya, el movimiento ecologista Greta, las series de temporada...) que podemos monetizar para ellos y que permiten a las marcas formar parte de la conversación.

R. ¿Cúales son las prioridades estratégicas de Twitter a nivel global y cómo las trasladan a España?

R. Más allá del negocio, la salud de la conversación en la plataforma es la prioridad número uno. Seguimos muy comprometidos con los usuarios y luchamos cada día para que puedan tener una experiencia positiva. Hemos establecido mecanismos para que puedan denunciar tuits si estiman que son ofensivos y trabajamos mucho con machine learning para detectar proactivamente cuentas y tuits que pueden ser abusivos y quitarlos de la plataforma. La otra gran prioridad es la conversación. Igual que esta es importante para las marcas, nosotros como plataforma aspiramos a ser el lugar de la conversación pública, y gran parte de nuestro trabajo, de la evolución de nuestros productos, tiene que ver con esto. Hay una percepción de que Twitter es mucha política y deporte, pero no es así, la gente conversa en Twitter sobre música, microbiología, bitcoin, liderazgo, series, moda. Las grandes casas de moda como Chanel o Balenciaga han llevado sus pasarelas a Twitter porque saben que la gente está mirando y están comentando lo que ven en tiempo real.

R. Dice que Twitter no es política, pero se ha convertido en el campo de batalla político. ¿Esto no puede espantar a los anunciantes, que suelen huir de las polémicas?

R. Las marcas siempre tienen control sobre con qué tipo de contenidos se les asocia. Una marca puede decir que quiere estar asociada a un contenido de Prisa, por ejemplo, pero que no esté relacionado con política o con cualquier otro tema. Esto es algo que controlamos mucho. Es verdad que muchos políticos y personas están utilizando la plataforma para hablar de política, más este año que hay tantas elecciones, porque es un sitio muy bueno para comunicar sus ideas, pero también vemos que cada vez son más los líderes empresariales, del mundo del deporte o de la cultura los que entran en la plataforma porque al final es un sitio muy constructivo para comunicar los valores de una empresa, acercarse a potenciales clientes o comunicar cualquier tipo de opinión. En cualquier caso, en Twitter no monetizamos los tuits de los políticos ni de los CEOs, así que las marcas pueden estar tranquilas.

R. En septiembre, cerraron 260 cuentas falsas del PP. ¿Qué medidas toman para detectar este tipo de cuentas?

R. En Twitter vigilamos continuamente qué está pasando en la plataforma para detectar proactivamente casos de manipulación, spam o automatización de cuentas. Como le decía, tener una plataforma saludable es nuestra principal prioridad, y para ello no solo usamos machine learning y otras tecnologías sino también equipos humanos. Este problema es algo que pasa a diario en todos los países, pero gracias al trabajo que hacemos ya el 38% del contenido abusivo se identifica y revisa de forma proactiva por nuestros equipos antes de ser reportado por los usuarios. En general, a los usuarios se les notifica la razón de la suspensión temporal para que no vuelvan a cometer abusos, y en los últimos 18 meses hemos visto que en torno al 70% no vuelve a reincidir. Ha habido muchas mejoras por el trabajo que estamos haciendo, pero aún queda trabajo por hacer.

R. Las fake news es otro grave problema. ¿Cómo lo afrontan? Facebook ya ha dicho que no eliminará el contenido político de su plataforma aunque vaya en contra de sus estándares.

R. En Twiter pensamos que no es nuestro papel ser el árbitro que decida qué es fake y que no. La ventaja de nuestra plataforma es que todo lo que se tuitea es público y rápidamente otras fuentes lo pueden contrarrestar, y esto es un mecanismo de autorregulación de la plataforma.En cualquier caso, el problema de las fake news y de la desinformación no es solo un problema de Twitter y de las redes sociales. Hay que educar en los colegios y en las familias.

R. Sí, pero el altavoz que supone Twitter es muy importante en este tema.

R. Ciertamente, por eso las tecnológicas tenemos una responsabilidad en educar para que las personas no se crean todo lo que leen y escuchan. Twitter trabaja a nivel europeo con la Comisión de Conducta de la Desinformación y con dos organismos validados por ella, Neutral y Maldito Bulo. Si busca ahora vacunas en Twitter le saltará un aviso de que tenga cuidado y se asegure de las fuentes, porque sabemos que es un tema muy proclive a las fake news. Pero creo que es una cuestión de la sociedad; no es algo que vayamos a poder combatir solos.

Twitter no es la plataforma del “mírame”, del postureo que existe en otras plataformas; aquí el vídeo es de lo que está pasando

R. Twitter tiene una gran apuesta por el vídeo, pero últimamente parece que Instagram les está ganando en esa batalla. ¿Qué planes tienen al respecto? ¿Siguen apostando por Periscope para emisión de vídeo en directo?

R. El vídeo es claramente una de nuestras apuestas. En todo el 2018 ya representó más del 50% de nuestros ingresos, y seguirá creciendo. Mucho del contenido que nos proporcionan nuestros partners son vídeos. No me gusta hablar de otras empresas, pero Twitter no es la plataforma del “mírame”, del postureo que existe en otras plataformas; aquí el vídeo es de lo que está pasando. Ya hemos integrado Periscope 100% en la plataforma y es uno de nuestros puntos fuertes para las marcas que nos contratan para sus lanzamientos. Apple lo hizo con el iPhone 11 y Samsung con el Note 10, porque buscan la conversación de Twitter. La apuesta por el live video streaming es más fuerte que nunca, y lo que estamos viendo es cómo aprovechar Periscope para que el vídeo sea más conversacional.

R. ¿Ve alguna gran tendencia publicitaria para el próximo año?

R. Claramente, el marketing de propósito social. El ciudadano ha perdido la confianza en los políticos y las instituciones, y espera que las empresas tomen posiciones para mejorar la sociedad en temas omo el cambio climático, la diversidad, la inmigración... La cuestión ya no es si lo van a hacer sino cuándo lo van a hacer. Empresas como Nike o Unilever ya lo están haciendo, y en España, Orange ha hecho una campaña sobre anorexia y bulimia. Twitter tiene ahí una posición excelente. Recuerde que aquí nacieron los hashtags Metoo, 15M, el cuéntalo o el Climate change.

R. El próximo jueves presentan resultados globales. ¿Que puede avanzar?

R. No puedo decir nada, pero sí que estamos viendo que nuestro enfoque está calando. También en España. Creo que el negocio va en la buena dirección (enfocándonos en los usuarios activos monetizables, que es el dato que interesa en cuanto a modelo de negocio) y debemos seguir empujando en la misma dirección que venimos haciendo.

R. Twitter estancó sus ingresos en España en 2018 y pagó solo 113.131 euros en impuestos.

R. No hablamos sobre resultados locales. Solo puedo decirle que nos hemos enfocado como se ha hecho a nivel global, y en 2019 estamos viendo buenos frutos de esto. Estamos muy contentos. Sobre el tema fiscal, solo diré que en España cumplimos con la legislación a la cual estamos sujetos. Estamos pagando los impuestos que debemos pagar en los países donde estamos presentes.

R. ¿Y qué les parece que el presidente en funciones Pedro Sánchez haya dicho que aprobará la ‘tasa Google’ si gana las elecciones y que después la ajustará a lo que marque la OCDE, que no va a esperar?

R. Lógicamente seguimos muy de cerca todas las conversaciones que están teniendo lugar a todos los niveles. En este sentido, solo puedo garantizarle que si hay un cambio en la legislación sobre dónde estamos pagando parte de los impuestos lo cumpliremos.

R. Volviendo al negocio, Twitter fue uno de los pioneros en apostar por el marketing de influencers cuando compró Niche (una red de creadores de contenido con 6.000 influencers), pero parece que su esperado lanzamiento en España se quedó en nada y no se habla del tema. ¿Cuál es la situación de Niche?

R. Niche forma parte ahora de una división que se llama ArtHouse y que tenemos en Europa. No está en España como tal ni tenemos a nadie aquí dedicado 100% a esto, pero las marcas españolas sí pueden trabajar con ArtHouse si lo desean trabajando con el equipo europeo. En cualquier caso, es importante establecer bien qué supone la palabra influencer. Igual que ocurre con el concepto de "programática", porque ahora todo es publicidad programática y todo es influencer. Nosotros lo que hacemos es poner en contacto a las marcas con lo que nosotros llamamos creadores de contenido. El influencer no es necesariamente la it girl o el it boy que se ven en otras plataformas y que supuestamente tienen millones de seguidores; en nuestro caso, son personas que han demostrado que producen un contenido de calidad y que tienen éxito y funcionan bien dentro de nuestra plataforma. En Twitter, cualquier influencer tiene que ser validado específicamente por AntHouse, porque para nosotros es muy importante asegurarnos de que lo que compra el usuario es lo que es de verdad. Somos absolutamente partidarios de la transparencia.

R. A finales de verano, la cuenta de Jack Dorsey, el fundador de Twitter, fue hackeada. Y ha ocurrido con más cuentas de famosos en el pasado. ¿Qué medidas toman para inspirar seguridad a sus usuarios?

R. La seguridad del usuario es fundamental para nosotros. Estamos trabajando con nuestros ingenieros para evitar cualquier acción de este tipo, pero lo que vemos es que cada vez más los malos se están sofisticando, de modo que esto es un trabajo de todos los días, y aquí de nuevo el machine learning nos ayuda. Que Twitter sea una plataforma donde todo lo que se tuitea sea público también nos ayuda para ver el hackeo de cuentas, pero estamos haciendo un gran esfuerzo para evitar este problema. Hemos hecho igualmente un gran esfuerzo para clarificar todo el lenguaje en nuestro centro de ayuda al usuario para que queden claras cuáles son nuestras normas de uso e identificar todo aquello que las infringe, hasta tal punto que nuestras normas de uso son tuiteables. Están explicadas en 280 caracteres para que sean tuiteables y muy entendibles.