Cocinando el futuro del gran consumo

La sostenibilidad y la trazabilidad de los productos se antojan como elementos clave

L La conquista de nuevos territorios de oportunidad en el sector gran consumo es un objetivo constante para fabricantes y food retailers. Sin embargo, para que los pasos hacia delante vayan siendo firmes y no una cuestión puntual de modas, hace falta analizar las tendencias desde una triple visión: desde el punto de vista tecnológico, social y de mercado. Solo con esta foto completa se pueden percibir y adelantar realmente oportunidades desde el modelo de negocio que sean sostenibles y rentables en el tiempo.

En esta línea, algunas de las tendencias, que, sin duda, van a (re)definir los modelos de negocio del sector en este 2019 y que marcarán las estrategias de marcas y retailers son:

Desde el punto de vista tecnológico, la realidad virtual, la realidad aumentada y los asistentes de voz están conduciendo a una compra cada vez más programada, sin embargo, el desafío que surge en torno a este tema es cómo activar la compra por impulso, tan relevante en algunas categorías. Ante este reto, la aportación de experiencias al consumidor se hace imprescindible, por eso surge la oportunidad de servitizar el sector.

Como ya ocurre en otros sectores como la Industria, en el que los esfuerzos de las compañías ya no se centran solo en producir sino en ofrecer soluciones de mantenimiento, repuestos etc. y donde el margen de beneficio es mayor, la aportación de servicios se presenta como la gran oportunidad de las marcas de gran consumo para agregar valor, alargar la experiencia y posibilidades de compra, así encontrar más puntos de contacto con el consumidor; apuesta especialmente relevante para los commodities para evitar que la diferenciación sea solo una cuestión de precio. En esta línea, los datos (conociendo su para qué) se presentan como los grandes aliados, ya que permiten convertir la ingente cantidad de información que poseen la marcas (tanto del mercado como del consumidor) en servicios que amplíen la oferta de valor añadido.

Es probable que en este camino hacia la monetización de la información los retailers lleven cierta ventaja porque cuentan con procesos más estructurados; sin embargo, aún le queda gran margen de desarrollo tanto al canal Horeca independiente como al canal impulso en el que, por ejemplo, los fabricantes que tienen su propia red de distribución tienen la posibilidad de jugar un papel muy relevante si saben aprovechar la oportunidad sacar rédito a sus datos.

Desde el punto de vista del mercado, la sostenibilidad se vislumbra como objetivo claro del sector, y en torno a este tema surgen de nuevo retos y oportunidades que las marcas deben saber jugar. Por un lado, la producción sostenible y la conciencia por el desperdicio alimentario provocan la contradicción de querer productos frescos, naturales, convenientes, sin procesados ni aditivos y a la vez exigir caducidades más largas. Fabricantes y retailers tendrán que significarse para lidiar en este contexto; quizás algunas categorías encuentren la oportunidad en procesos como la alta presión (HPP) como vía para crear nuevos modelos y categorías a través de la tecnología.

Por otro lado, ante un consumidor cada vez más exigente y concienciado con el medio ambiente las compañías deberán (re)considerar sus estrategias de (no) packaging como parte de su aportación de valor y filosofía de marca.

Pero para que la sostenibilidad no sea solo un objetivo medioambiental sino también económico muchas compañías están apalancando sus estrategias en la economía circular como vía para introducir diseños y modelos innovadores que proporcionan nuevas vías de negocio y amplitud a su propuesta, al tiempo que contribuyen a mejorar la sostenibilidad.

Por último, desde el punto de vista de la sociedad, la trazabilidad se presenta como la credibilidad del producto y, por extensión, de la marca. Es decir, la posibilidad de ofrecer un producto de calidad en el que se avale su procedencia, su proceso de conservación, su información de envasado y canalización se presentan como elemento diferencial de la oferta en gran consumo. Y en esta “vuelta al origen” en la transparencia de procesos y la alimentación saludable el sector bio/eco se presenta no solo como una apuesta para los fabricantes, sino también para los retailers que tienen la oportunidad de apalancar su filosofía de negocio en este punto.

Teniendo en cuenta el cruce de las tres perspectivas anteriores, la concusión es evidente: la oportunidad del sector gran consumo reside en el dominio de la superioridad en producto como estrategia definitiva para ganar el pulso constante al mercado.

Ante la necesidad urgente de revisar los procesos de lanzamiento de nuevos productos/servicios con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de amortización, el análisis estratégico de datos se presenta como el mejor hilo conductor para establecer una estrategia de superioridad en producto en las marcas que pueda ser rentable y sostenible en el tiempo, consiguiendo la percepción de que sus productos o servicios son muy superiores a la media, y que vencen tanto en prestaciones como en la relación valor-precio.

Para lograrlo, los esfuerzos de las marcas deberán estar centrados en aplicar 4 ingredientes: el seguimiento e identificación del target (para lograr una conexión real entre marcas y consumidores desde la propia filosofía y valores); la correcta lectura del momento (para saber detectar la oportunidad de cuándo satisfacer una necesidad); la filosofía de consumo (para potenciar los atributos y valores de la marca que la hacen única en el mercado) y la gobernanza corporativa (enfocada a generar entornos colaborativos abiertos a la transferencia de conocimiento).

Como en las mejores recetas, el secreto es conocer bien los ingredientes, saber combinarlos y controlar sus tiempos, todo a fuego lento, de forma constante, pero confiando en que el resultado merecerá la pena.

Marta Vallbé es directora de gran consumo de Loop-New Business Models

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