El Corte Inglés transforma sus grandes almacenes en centros de experiencias

Este tipo de espacios ya suponen el 5% de su superficie comercial

El Corte Inglés quiere impulsar el tráfico en sus grandes almacenes, un formato comercial amenazado por la irrupción y crecimiento del comercio electrónico. Y para hacerlo, el grupo de distribución presidido por Jesús Nuño de la Rosa basará la estrategia de su principal negocio en ofrecer alternativas de ocio a los clientes de la mano de terceras empresas, más allá de su tradicional oferta comercial.

La compañía quiere pasar de ser un “lugar de compras” a uno de “encuentros y experiencias”, según explica su director de ventas, Arsenio de la Vega. “El Corte Inglés siempre se ha destacado por tener el producto y las marcas que nadie tenía. Eso, hoy en día, no es suficiente, porque el cliente puede tener cualquier mercancía en cualquier momento”, explica el directivo. Por ello, prosigue, “cualquier establecimiento tiene que dar al cliente experiencias y hacer que se sienta a gusto”.

Se trata, en palabras de la Vega, de una “nueva era”. Alrededor del 5% de la superficie comercial de los grandes almacenes de El Corte Inglés se dedican hoy a la prestación de servicios o experiencias, incluidos los espacios de restauración. En los 94 centros de la compañía hay algún espacio de este tipo, aunque la intención de la compañía es impulsar su presencia y diversidad, introduciendo desde gimnasios a espacios de belleza, spas, o puntos de alto contenido tecnológico, como los cuatro que LaLiga ha instalado en centros de Barcelona, Valencia, Madrid y Sevilla. “El comercio va a ir por la vía de la experiencia y la emoción, y eso es lo que estamos aplicando”, dice De la Vega.

Estos rincones ocupan el lugar de los espacios que la compañía considera que han perdido sus sentido comercial. Algunos de ellos, como el espacio de LaLiga, no son lugares de venta directa, por lo que el El Corte Inglés negocia con estos proveedores de otra forma a la que lo hace con los córners de venta de las marcas. Entre los que ya han estrenado nuevos puntos de experiencias, además de LaLiga, están Nike, Samsung o New Balance, que abrió el primer gimnasio en un gran almacén de El Corte Inglés en Valencia.

Una reinvención de la tienda tradicional, cuyo sentido está hoy más en entredicho que nunca gracias a la explosión del comercio electrónico. La generación de tráfico se convierte hoy en un elemento fundamental para su supervivencia, y la presentación de servicios alternativos en la vía para convivir con la venta online. En el caso de El Corte Inglés, no solo han tomado esta última vía sino también la de convertir sus 94 grandes almacenes en un soporte para los pedidos que se hagan por internet. “Estos centros dan la posibilidad a millones de personas de tener su mercancía en dos horas. Es una fortaleza que no tiene nadie”, afirma el director de ventas de la compañía, que añade que “el gran almacén presta una atención especial al cliente que el ordenador no da”.

Balance positivo

De la Vega también ha hecho un “balance positivo” de la evolución de las ventas de El Corte Inglés, cuyo ejercicio 2018 cerró el pasado 28 de agosto. Al cierre del primer semestre, la facturación de la compañía alcanzó los 7.600 millones de euros, una mejora de apenas un 0,4% respecto al mismo periodo del año anterior. De esa cifra, 6.017 millones correspondieron al segmento de retail, en el que se encuadra el negocio de los grandes almacenes. En este caso, la comparativa arrojaba una reducción del 0,6%.