Agentes de ‘influencers’ para convertir en euros las visitas y seguidores

Los grandes ‘youtubers’ e ‘instagramers’ se asocian con agencias de representantes para cerrar sus contratos

GETTY

Durante el pasado año, las grandes marcas invirtieron algo más de 35 millones de euros en campañas con influencers en España, una cifra que coloca al país en las primeras posiciones de Europa, tan solo por detrás de Reino Unido. Son datos de un reciente informe de la agencia especializada en marketing H2H, que desgrana la magnitud de dinero que absorbe este mercado, y que llegará a mover este año, según estimaciones de la firma, hasta 100 millones de euros.

Detrás de la mayor parte de estas cifras se esconden las agencias de representación de influencers, compañías que nacieron hace relativamente poco tiempo para ayudar a las estrellas de las plataformas y redes sociales a monetizar los contenidos creados. Youtube e Instagram son las dos redes con más tirón, pero Facebook, Twitter o los blogs también tienen su público.

“La mayoría de influencers han llegado a serlo casi por casualidad. Este movimiento empezó hace casi ya 10 años, y la gente que entró en él no sabía lo que iba a pasar”, explica Marisa Oliver, directora de la agencia Hamelin. Por eso, prosigue, cuando todo ha empezado a ponerse serio, muchos de estos perfiles han optado por recurrir a expertos que sepan cuándo cerrar un contrato, qué cláusulas no pueden olvidarse a la hora de firmar un documento o cómo acercarse a las marcas más importantes. Esta labor, recuerda, es más compleja de lo que puede parecer. Sobre todo porque se trata de un mercado “que todavía no está maduro, y que cambia mucho en función de la plataforma virtual, del sector en el que el influencer trabaja o del número de seguidores del que dispone”. Y también, porque hay que saber decir que no. “Tenemos peticiones de muchos particulares, pero no todos valen para este mundillo”.

Como aún no hay nada escrito, señala la experta, estas agencias tienen que hacer un análisis detallado de la situación de cada una de estas figuras. “Hay algunos perfiles que son muy nicho, que van a un público muy especializado, y que por ejemplo con tener una comunidad de 5.000 seguidores lo tienen hecho”. Sin embargo, añade, otras áreas más masificadas, como la moda, la cocina o los videojuegos, precisan de una comunidad mucho mayor. “Aquí harían falta en torno a 50.000 usuarios en Instagram y 100.000 en Youtube”.

No obstante, precisa Xavi Robles, consejero delegado de VIZZ, agencia de representación de Webedia, cada marca tiene sus retos. “Algunas quieren vender o posicionar un producto, otras trabajar su imagen, otras generar contenido... La mayoría considera influencer a quien les ayuda, mediante su poder de influencia, a conseguir esos objetivos”, explica. Por eso, unas van a quienes tienen millones de seguidores y otras optan por trabajar con creadores muy específicos. El trabajo de los representantes, explican los expertos, además de atender las propuestas que llegan de las marcas, es intentar seducir a las compañías que pueden interesar a sus clientes y conseguir cerrar un contrato. “Hay un trabajo reactivo y otro proactivo”.

Pero hay más. Muchas agencias también tocan temas legales, fiscales y jurídicos en defensa de sus representados. Otras como Vizz van más allá y ofrecen a sus creadores platós, cámaras y técnicos, así como asesoramiento y producción de merchandising. En definitiva, “nuestra función es ayudar a que nuestros representados, los creadores de contenido, se puedan centrar en precisamente esto, crear contenido, y nos puedan delegar todo el trabajo de gestión, contratos o negociación”, resume Xavi Robles. Desde Vizz, por ejemplo, han cerrado las acciones de APEX Legends con EA, la reciente campaña de Burger King con Willyrex, Rubius y Red Royale, la anterior con TheGrefg o el conocido anuncio de Fanta en televisión.

El único requisito que tiene que cumplir el influencer, además de contar con una comunidad fiel, recuerda Marisa Oliver, es que sea serio y constante a la hora de crear contenidos de calidad. “La comunidad estable no siempre se da y depende un poco del perfil del creador y de cómo gestiona y construye esa relación”, añade Robles.

Las industrias de la automoción, alimentación, moda y videojuegos son de las más avanzadas en este mercado

Con todo esto, dice Robles, monetizar sigue siendo difícil, “y hay que trabajar duro para conseguirlo. Muy poca gente puede decir que vive de crear contenido. De hecho, apunta Oliver, prácticamente todos los que viven de este trabajo cuentan con una alternativa para obtener unos ingresos extra, “ya sea escribiendo libros, lanzando una marca o dando cursos. Todos intentan asegurarse un futuro porque, aunque de momento la industria va bien, no sabemos qué va a pasar en cinco o diez años”, explica Oliver.

A día de hoy, explican, los sectores que más peso tienen en este mercado son la automoción, alimentación, moda, videojuegos, cine, retailers y el sector turístico. Pero también hay sorpresas. En Hamelin han cerrado recientemente un acuerdo con una instagramer madre de 10 hijos. Cuenta solo con algo más de 11.000 seguidores, pero al ser un perfil totalmente diferente, la respuesta está siendo muy positiva.