El 93% de los anunciantes utiliza ‘influencers’
La credibilidad es el mayor reto al que se enfrenta el sector
El sector de los influencers comienza a ser un mercado maduro. El 93% de los anunciantes apuesta por el marketing con influencers en sus campañas y el 48,8% lleva más de dos años utilizándolo. Es lo que revela el I Estudio de Anunciantes con Influencers realizado por la agencia SocialPubli y presentado este martes en la sede del ISDI.
En esta línea, el responsable de redes sociales de HP, Jaime de Castro, comentó que “es un momento en el que la abundancia de campañas hace que muchos se cuestionen la credibilidad de los influencers, nosotros apostamos por establecer relaciones sólidas y duraderas con ellos”. Por este motivo, el informe señala que los microinfluencers serán la principal tendencia en el mundo del marketing en 2019, seguidos de cerca por la inteligencia artificial. Son perfiles con menos de 10.000 seguidores, pero con una mayor tasa de interacción con el público, lo que para las marcas supone el motivo más relevante para decantarse por una persona en concreto. Así lo reflejan el 29,2% de los encuestados, mientras que la importancia que se le otorga al número de seguidores del perfil queda relegada a la cuarta posición y solo se destaca por el 14,2% de los anunciantes.
“Hay cuentas con muchísimos seguidores, pero en las que las marcas pueden quedar en un segundo plano por el propio peso de la persona. Por ese motivo, los influencers medianos tienen un mayor engagement", apuntó De Castro. Una idea que también apoyó el director ejecutivo de Social Publi, Ismael El-Qudsi, para quien estos individuos “son mucho más auténticos, pues su estilo de vida es más parecido al de las personas que les siguen”.
No obstante, este tipo de publicidad también conlleva ciertos riesgos, como que los mensajes de la marca sean poco coherentes, y por tanto, no resulten creíbles. Para evitar eso, “en los contratos dejamos recogido que no pueden publicar algo relacionado con la competencia en los días posteriores”, reconoció el responsable de HP.
Por su parte, la encargada del área social de Group M España, María Bretón, insistió en que hay que ser consciente de qué persona se está eligiendo para cada campaña para dar una imagen congruente. “En el caso de Dani Mateo en el que una marca le retiró como imagen por sonarse los mocos con la bandera de España, aunque yo pueda no estar de acuerdo, cuando contratas a una persona como él tienes que saber cómo es el personaje que eliges. De hecho, hay marcas que quieren trabajar con Dani Mateo precisamente porque es polémico y defiende la libertad de expresión”, apuntó la experta.
En este sentido, controlar los mensajes de muchos microinfluencers resulta más complicado que optar por un par de perfiles con mayor alcance. “Por eso las empresas los usaban más, porque es más fácil, no porque sean más eficientes”, recalcó El-Qudsi, quien también considera que las publicaciones de estas cuentas también son más coherentes. “Mil followers no son seguidores, son amigos que te conocen y si publicitas algo en lo que no crees, se van a dar cuenta. Por eso estas personas también son mucho más cuidadosas con el contenido que comparten”, sentencia.
Debate legal
En España, advertir de que los contenidos publicados en las redes sociales son publicitarios no es obligatorio, aunque sí existe una directiva europea que lo recomienda. La especialista en redes sociales de Wink, Eire Parro, recomienda que se señale siempre, pues “si la gente disfruta con el contenido, no les va a importar que sea publicidad o no”. Asimismo la encargada del área social de Group M España, María Bretón, recordó que no es necesario que haya una contraprestación económica para que sea propaganda. “Una invitación a una fiesta o un regalo para que hables de él también sería publicidad, pues al fin y al cabo, es una retribución en especie”, concluyó la experta.
