Por qué debería una marca confiar en un 'microinfluencer'
Este tipo de perfiles buscan participar más en la comunicación de la marca que hacer de ello su modo de vida Son una herramienta publicitaria compatible con los formatos tradicionales
Todo el mundo puede ser influyente sobre algún tema en un momento determinado. Esta es la premisa del I Estudio Global de Microinfluencers, elaborado por Socialpubli, que se presentó este martes en la sede de la escuela nativa de negocio digital ISDI.
Según el mencionado informe, los conocidos como microinfluencers, personas con menos de 10.000 seguidores, y macroinfluencers, menos de 100.000 seguidores, resultan especialmente interesantes para las marcas porque la tasa de interacción con su público es mucho mayor. “Hay que distinguir entre audiencia e influencia. El futbolista Cristiano Ronaldo (142 millones de seguidores en Instagram) puede tener mucha audiencia, pero poca influencia comparativamente porque la gente se fía más de sus amigos que de una personalidad”, ilustró el director ejecutivo de Socialpubli, Ismael El-Qudsi, ante los expertos en publicidad y marketing que acudieron a la jornada.
Las acciones llevadas a cabo por este tipo de influencers resultan más efectivas, no solo por su mayor índice de interacción, sino también porque parecen más auténticas, y en consecuencia, más creíbles. Además, como las marcas suelen pagar a cada persona en función del tamaño de su audiencia, optar por este formato publicitario es también mucho más económico.
De hecho, el 32% de los 1.000 microinfluencers encuestados para la elaboración del estudio señaló que la autenticidad es el valor más importante para mantener a sus seguidores. “En contra de lo que se suele pensar de las redes sociales, a las que con frecuencia se critica de artificiales, cuando dejamos que ellos hagan su propio vídeo publicitario o diseñen el contenido a publicar, las campañas tienen mucho más éxito”, justificó El-Qudsi, para quien las difusiones fingidas son más comunes en el caso de los topinfluencers, personas con más de un millón de seguidores y que normalmente ejercen otra profesión al margen de las redes sociales, como es el caso de futbolistas, actores o cantantes.
En parte, esta autenticidad se debe a que los microinfluencers solo eligen campañas con las que están de acuerdo. “Más que seguidores tienen amigos que les conocen y saben lo que les gusta, lo que les obliga a emitir un mensaje coherente”, reivindicó el director ejecutivo de Socialpubli. Aunque les encantaría, el estudio revela que la mayoría no pueden vivir de ello, suelen recibir dos o tres euros por cada publicación, por lo que, según el directivo, “solo lo hacen porque quieren participar en la comunicación de las marcas”.
No obstante, aunque la remuneración por participar en este tipo de campañas es notablemente baja, la mayoría de los implicados prefiere que las firmas les compensen económicamente a que solo les obsequien con productos gratuitos. La invitación a eventos para conocer de primera mano los nuevos lanzamientos de la compañía se encuentra también entre las retribuciones más deseadas, reconoció El-Qudsi, para quien “es una pena” que estas citas se lleven a cabo cada vez con menor frecuencia.
La interacción con la comunidad es la segunda característica más valorada por los usuarios de las redes sociales. Para el responsable de Socialpubli, esto es una asignatura pendiente para las marcas, quienes suelen compartir contenido en sus propios perfiles sin prestar atención ni responder a los comentarios de sus seguidores, a pesar de que estos últimos valoran positivamente este tipo de contactos. La baja interacción también es un error recurrente en las cuentas con más adeptos, ya que una audiencia tan grande resulta inmanejable y no permite una relación de calidad con la misma. Algo que sí es posible en el caso de las comunidades de menor tamaño.
No obstante, la gerente de contenido y experiencia de PHD Media Spain, Rebeca Sáez, insistió en que tampoco se debe minusvalorar a los influencers con más seguidores. Al contrario, son dos corrientes compatibles, al igual que con la publicidad más tradicional, como la que se encuentra por la calle o en los medios de comunicación. “No dejas de moverte en el día a día y hacer otras cosas por tener redes sociales”, reivindicó la encargada de producción social y digital de Publicis, Andrea Loira, para quien la clave está en concretar una estrategia para combinar los diferentes canales existentes. “Si haces una campaña vas a tener impacto, pero si haces varias, tendrás mucho más”, concluyó Sáez.
Advertencias sobre publicidad encubierta
En España, al contrario que en otros países, aún no es obligatorio que los influencers indiquen de alguna manera, a través de un hashtag o de la propia herramienta que ofrece Instagram para ello, de cuáles de sus publicaciones son contenido patrocinado. No obstante, la jefa de digital del Grupo M, María Bretón, aseguró durante su intervención en la presentación del I Estudio Global de Microinfluencers, que muchas marcas, en especial las que cuentan con presencia internacional, ya exigen que se incluya este tipo de indicativos. Para el director ejecutivo de Socialpubli, Ismael El-Qudsi, aunque los influencers españoles sean algo reticentes, tendrán que acabar haciéndolo. “Al final, si un contenido es bueno, da igual que sea publicidad porque se comparte igual”, sentenció el directivo.