El turismo de compras, el motor del lujo en España
Apostar por la artesanía, la herramienta para estimular el crecimiento del sector
El segmento de moda, joyería y belleza de alta gama representa más de la mitad de los ingresos de la industria del lujo, concretamente 5.100 millones de euros en 2017, según el Círculo Fortuny. Asimismo, las ventas de los artículos personales de este tipo han crecido un 8% en los últimos cuatro años. En este contexto, el turismo de compras se presenta como el principal motor de esta sección, pues representa entre el 80% y el 85% de las ventas de los artículos personales de alta gama.
Aunque España aún se encuentra por detrás de otros países europeos, como Italia o Francia, se espera que el mercado del lujo nacional duplique su tamaño para 2025 hasta alcanzar los 21.000 millones de euros. En 2017, el sector creció un 9% respecto al curso anterior. Un ritmo de desarrollo superior al registrado a nivel mundial, que ronda el 5%, lo que coloca a España como un destino emergente dentro de la alta gama europea. “Aunque presuponemos que los competidores también seguirán creciendo, para 2025 contamos con entrar en el club de los destinos estrella del turismo de compras”, señaló esta semana el presidente del Círculo Fortuny, Carlos Falcó, durante la presentación de estas cifras, en un encuentro que contó con la participación de empresas como Lladró o la división de lujo de El Corte Inglés.
En este sentido, los turistas de nacionalidad china se postulan como los grandes impulsores de este tipo de consumo, ya que representan el 35% del total de compras. Un porcentaje que se repite en otros países europeos, aunque según el máximo responsable de la asociación de marcas, a los turistas extranjeros aún les falta mucho por descubrir sobre la excelencia española. No obstante, hay apuntes que dejan entrever el potencial que ofrecen estas compañías para crecer dentro del gigante asiático, ya que según apuntó Falcó, los productos cosméticos más vendidos en China son de origen español.
El made in Spain también se aprecia de manera notable en el resto de Asia. Es el caso de Japón, donde una compañía como Lladró cuenta con cinco tiendas. El propietario de la firma de figuras de porcelana, Alexander Wit, destacó también el interesante crecimiento de la clase media marroquí. “Desde Ceuta competimos con capitales del lujo como son París, Ginebra o Londres”, señaló. Una idea que corroboró el director de marketing internacional y estrategia de lujo de El Corte Inglés, Javier Fernández: “Más allá de los famosos rusos, el primer cliente de Marbella es Marruecos”, recordó.
A pesar de ello, Falcó insistió en la importancia de ofrecer una experiencia turística diferente, ya que “los chinos venían a comprar a Europa porque era más barato, pero están bajando los aranceles y en 2025 no habrá una diferencia significativa en el precio de los productos”. Por su parte, Fernández no considera que esto sea un problema significativo, ya que “por mucho que disminuyan los precios en China, comprar en Europa seguirá siendo especial porque es el origen de todo”. El lugar de procedencia es una de las cualidades que más se valoran en el mundo del lujo, donde el made in Spain va más allá de la relación calidad- precio, matizó por su parte la directora general de Pagos de Familia Marqués de Griñón, Xandra Falcó.
En este sentido, el director general de T.ba, Gonzalo Prado, reconoció que como no pueden competir en precios, desde la firma apuestan por confeccionar productos diferentes y recuperar tejidos que se habían dejado de usar para abaratar costes. “Cuando se piensa en lujo, la gente se imagina las grandes marcas, pero en España había un tejido industrial de pequeños artesanos con un bagaje cultural que se está perdiendo, pero que por ejemplo, en China, se aprecia mucho”, señaló el empresario.
La artesanía despunta como uno de los valores diferenciales que podrían impulsar el interés de España para este tipo de clientes, lo que si se ofrece junto a una experiencia turística diferencial y a una infraestructura hotelera de alta gama, podría servir como plataforma de lanzamiento de otros segmentos dentro del sector del lujo. Además, este tipo de viajes son una alternativa de mayor calidad al tradicional turismo de sol y playa. “Hay que fomentar la llegada de mejores visitantes por muchísimas razones, pero sobre todo porque cuando estos viajeros vuelven a su país de origen, siguen demandando los productos”, justificó Fernández, para quien existe un vínculo muy fuerte entre el turismo que recibe una región y su industria.
Por este motivo, facilitar la llegada de viajeros fue uno de los temas centrales del debate que tuvo lugar durante la presentación de las cifras del Círculo Fortuny. “El ritmo de crecimiento nos puede colocar en los niveles de Francia e Italia en un corto periodo de tiempo, pero aún así hay cosas en las que España está en desventaja como en la comunicación a través de vuelos internacionales o en los trámites para la obtención de visados”, criticó el director de La Galería de Canalejas, Juan Pablo García. Un ciudadano chino tardaría 15 días en conseguir el permiso para viajar a España y solo uno para visitar Francia, según el presidente del Círculo Fortuny. Un dato paradójico si se tiene en cuenta que ambos países se encuentran dentro del Espacio Schengen, que permite la libre circulación de personas dentro del mismo sin necesidad de solicitar ninguna licencia extra.
Frente a estos obstáculos, los expertos insistieron en la necesidad de trabajar con más fuerza la marca España. “Conviene poner el foco en la satisfacción de compra y en la experiencia del cliente para que decidan gastar aquí y no en otro punto de su ruta”, insistió García. El responsable de La Galería Canalejas aprovechó la ocasión para desvelar que el centro comercial incluirá marcas que aún no han llegado a España, lo que podría situar a Madrid como epicentro del turismo de compras en España, título que hasta ahora ostenta Barcelona.
El futuro es digital, pero también físico
Según un informe de Bain, el 100% de las compras de lujo que se producirán en 2025 habrán sido influenciadas digitalmente. Una premisa que no implica la desaparición de tiendas físicas, pero sí el mayor papel de las páginas web como punto de información. El director general de Chocrón Joyeros, Moisés Chocrón, considera su tienda online como un escaparate. “El primer contacto del lujo con el cliente es digital, aunque luego compren en tiendas físicas por la experiencias, pero muchas veces vienen al establecimiento teniendo ya claro lo que van a adquirir”, justificó. No obstante, los puntos de venta tradicionales, aunque renovados, seguirán siendo fundamentales a la hora de consumir, especialmente en el caso de los productos de lujo. “El futuro sigue pasando por las tiendas físicas porque es un mundo muy táctil, sobre todo habrá grandes flagships en las que se potencie la experiencia del cliente. Lo digital es compatible con esto, pero la alta gama es mucho más sensorial, más emocional”, defendió el director de marketing internacional y estrategia de lujo de El Corte Inglés, Javier Fernández.
