El tirón del turismo a la carta

El sector necesita una oferta más exclusiva y de mayor calidad para compensar la creciente rivalidad de nuevos destinos de bajo coste

Turistas orientales en el Museo del Prado.Samuel Sánchez

El turismo sigue viento en popa con más de 1.322 millones de personas viajando por todo el mundo en 2017, según el último barómetro de la Organización Mundial de Turismo (OMT), y una expectativa de crecimiento de entre el 4% y el 5% para el año en curso.

España ocupa el segundo lugar del ranking mundial tanto por ingresos como por número de turistas, pero con tanto viajero dando vueltas es fácil pensar que un porcentaje alto busca algo más que sol y playa, nuestro principal activo. El turismo especializado es una realidad para captar nuevos clientes y mercados.

En los últimos años, la inestabilidad en los países del norte de África ha permitido a España seguir batiendo récords, pero la segmentación de oferta y clientes es un hecho en el que el precio importa pero no es decisivo.

La recuperación del atractivo del norte de África diluye la bonanza de la que gozaron los paisajes españoles los últimos años

Las grandes cadenas hoteleras, en una industria líder como la española, han aprovechado la bonanza y el retroceso de destinos como Turquía, Egipto o Túnez para realizar un esfuerzo inversor y reformar, renovar y reposicionar productos y oferta, y diferenciar sus marcas con hoteles de playa, urbanos, con encanto o de lujo; para millennials, ejecutivos o solo adultos, tanto dentro como fuera de las fronteras. El objetivo es satisfacer la demanda de clientes emergentes y, apunta Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, “no tener que competir por precio”.

Aquellas empresas que no han evolucionado, confiando en el turismo como inagotable gallina de los huevos de oro, se enfrentan a la amenaza de recibir un revés “una vez que los destinos emergentes han recuperado su mercado y resurgen con ofertas muy competitivas”, continúa el portavoz de Meliá. Los cambios en la industria han sido muy importantes tanto en el perfil como en las expectativas de los clientes. Realidad que, a su vez, ha provocado una evolución del producto y de la experiencia de viaje.

Trabajo y placer

Los viajeros buscan vivencias únicas tanto en sus estancias vacacionales como en los desplazamientos de negocios, segmento en el que se tiende a ampliar la visita de trabajo para conocer y disfrutar del destino; son los bleisure travellers (del inglés business and leisure, negocio y ocio). Esta situación ha hecho que los hoteles evolucionen en sus propuestas de valor y servicios, con un doble objetivo: diferenciarse y responder a necesidades variopintas.

Millennials, baby boomers, familias, singles, dinks (del inglés double income no kids; es decir, dos sueldos sin niños), mujeres viajeras, gais, ecoturistas o viajeros de lujo, bleisure o de salud son algunos de los nuevos nichos de clientes con intereses, expectativas y gustos diferentes y que buscan servicios personalizados.

Mercados como el de sol y playa y el ocio nocturno pierden interés frente al turismo activo, de naturaleza o cultural

Esta diferenciación reside “tanto en la innovación experiencial que permite al cliente encontrar productos de valor añadido como en ofrecer experiencias a medida”, subraya Antonio Bauzá, subdirector de marketing corporativo de Barceló. “El reto estará en saber desarrollar y comercializar productos y servicios concretos y muy especializados”, añade. La transformación digital tiene “herramientas únicas para conocer más y mejor los perfiles de los clientes y ofrecerles productos a medida”.

Mercados maduros como el turismo de sol y playa y ocio nocturno, que tradicionalmente han interesado a los viajeros internacionales que visitan España, “pierden relevancia a favor del turismo activo, de naturaleza y cultural”, según algunas de las conclusiones del informe que Mabrian Technologies hacía público esta semana. En su análisis sobre las menciones de los visitantes en redes sociales, el turismo cultural es el que genera mayor interés (28% de menciones), por encima incluso del de sol y playa (19%); les siguen el turismo de naturaleza, (11%), activo (11%) y gastronómico (10%).

Viajes para curarse

El turismo de salud es uno de los nichos de negocio con más ­potencial, pero “queda mucho camino por recorrer, ni siquiera ­estamos entre los 10 primeros países”, reconoce Carlos Abella, director general de Spaincares, la asociación que agrupa a empresarios de la sanidad privada, hoteles y balnearios para captar este flujo de viajeros.

El objetivo es, por un lado, posicionar a España “en el top 3 mundial de este segmento de turistas cuya motivación principal es la de realizarse un tratamiento” y, por otro, “alcanzar los 200.000 pacientes en 2020”. Una meta que contribuirá a ­desestacionalizar y deslocalizar nuestra oferta turística. Estos viajeros buscan “un servicio de calidad, que España tiene; nos visitan fuera de temporada y buscan tratamientos de difícil acceso en sus países de origen”. Y un dato nada desdeñable: el gasto medio es superior, ya que al coste del tratamiento hay que sumar estancia y actividades de ocio.

La desestacionalización es también un objetivo para potenciar destinos fuera de los meses de verano y de interior o rurales con gran potencia de desarrollo. Este sector “evoluciona muy lentamente en España”, reconoce Ana Alonso, responsable de marketing de EscapadaRural.com. “La oferta aún es muy homogénea y la diferenciación debería ser una necesidad”.

Atención a cada visitante

Óscar González, director de marketing para EMEA de Iberostar, da algunas claves para conquistar al cliente. “La premisa fundamental es ofrecer un producto de calidad con propuestas de vacaciones en localizaciones únicas, con una gastronomía exquisita, un servicio excelente y desarrollando un modelo de negocio sostenible”, algo cada vez más valorado entre los turistas.

“Hay una tendencia muy clara”, recalca el portavoz de Barceló, “que afecta a todos los segmentos de viajeros, ya sean familias, solo adultos o singles, y es descubrir los destinos como un local”. Los turistas quieren vivir experiencias fuera de las guías, “buscan autenticidad y ser parte de la experiencia, contarla y sentir que son los primeros en vivirla”, añade.

España necesita también “definir un modelo claro del turismo que queremos”, advierte Escarrer Jaume, “así como una estrategia para hacer frente a retos como el alquiler vacacional descontrolado, que es una competencia desleal; los brotes de turismofobia, la heterogeneidad de regulaciones autonómicas o la degradación de algunos destinos”.