La receta de Mahou: cerveza artesana y agua Solán de Cabras para crecer un 4%
El grupo Mahou San Miguel apuesta por nuevos conceptos para impulsar las ventas La compañía permanece atenta a oportunidades de compra
La cervecera española Mahou-San Miguel cerró el ejercicio 2017 con un crecimiento en ventas a nivel global en el entorno del 4%, centrado en España en reforzar su apuesta por "nuevos conceptos" y, al mismo tiempo, atenta a si surgen oportunidades de compra. El impulso de las cervezas premium y artesanales, así como la oferta de nuevos productos en otros segmentos como el agua -donde cuenta con marcas como Solán de Cabras, Sierra Natura y Sierra Jaén-, se encuentran en la base del crecimiento.
Así lo explica en una entrevista con Efeagro el director general de la Unidad de Negocio España, Peio Arbeloa, quien asegura que casi la mitad de este aumento de las ventas respecto a 2016 -cuando superó los 1.220 millones de euros- corresponde a innovación y nuevos lanzamientos.
Entre las apuestas de la compañía está ampliación de su catálogo con más especialidades -como la cerveza envejecida en barrica-. El segmento "premium", explica, está impulsando el crecimiento de las ventas con referencias con más graduación y matices diferentes.
Además, también apuesta por la cerveza artesanal. "No me atrevo a decir cómo de grande va a ser el mercado 'craft' (artesanal) en España, pero es una tendencia que ha llegado para quedarse", defiende Arbeloa. El auge que vive el mundo de la cerveza artesanal se refleja en las participaciones que mantiene el grupo en La Salve, Nómada o la norteamericana Founders, entre otros ejemplos.
El grupo, que presume de tener una filosofía "de empresa familiar", está pendiente de posibles operaciones de compra dentro de un sector donde se calcula que hay "más de 500 microcervecerías".
El directivo señala además la posibilidad de incrementar el precio de productos más elaborados. "Además de haber más momentos de consumo, también creemos que existen espacios donde ya estamos pero en los que tenemos más capacidad para mejorar (...) El consumidor está dispuesto a pagar un poquito más si le aportas cosas diferenciales", razona el directivo de Mahou-San Miguel, quien afirma que también cuenta en su portafolio con la enseña Alhambra.
"Te puedes beber una cerveza antes de comer, o durante la comida, o en el postre, o cuando sales a tomar algo por ahí (...) Nuestra visión, como sector, es cómo hacemos la tarta más grande", argumenta Arbeloa, quien apunta que además del vino ahora compiten con refrescos o incluso con bebidas isotónicas, segmentos donde antes, directamente, no estaban.
Una de las fórmulas de Mahou-San Miguel para ser una marca "más local" e informar al consumidor de sus novedades es la apertura de establecimientos de hostelería, algo que ya ha hecho en Galicia y Madrid -de forma temporal-con catas, degustaciones o talleres sobre maridaje entre cerveza y comida. "No se trata de competir con bares y restaurantes, sino de desarrollar la categoría. Hemos hecho cosas en este sentido y nos planteamos más, es un camino a seguir", explica.
El canal hostelería representa el 55% de sus ventas en volumen -el porcentaje en valor es incluso superior-, reflejo de la importancia que tiene para el sector la evolución del negocio de bares y restaurantes. "Ya no se cierran locales, detectamos más aperturas que cierres. El turismo nos está ayudando mucho", destaca el director de la Unidad de Negocio España de la cervecera, quien asegura que apoyan a la hostelería con una inversión anual próxima a los 60 millones de euros.
De acuerdo con sus datos, para algunos de estos establecimientos la venta sólo de cerveza puede llegar a representar el 40% de todos sus ingresos.
Otra pata del negocio de Mahou-San Miguel es el agua mineral -incluye marcas como Solán de Cabras, Sierra Natura y Sierra Jaén-, y que es responsable de un 15% de su facturación global, aproximadamente.
La apuesta por la innovación también se refleja en esta categoría, donde Arbeloa destaca especialmente el buen funcionamiento del lanzamiento de una referencia con extracto de stevia. Agua con gama de sabores, que combina el agua mineral natural con zumo de frutas un edulcorante 100% natural.