‘Concept store’, el nuevo bazar del lujo

Con el auge del comercio electrónico, las tiendas físicas deben ofrecer algo diferente

Moda, gastronomía, arte y diseño conviven en un mismo espacio

Interior de Isolee en la calle Claudio Coello (Madrid).
Interior de Isolee en la calle Claudio Coello (Madrid).

Las concept stores se definen como un local que busca ofrecer una nueva experiencia de compra al cliente. Cada tienda es diferente, pero la mayoría congrega moda, arte y diseño en un mismo espacio, siempre con el objetivo de ofrecer algo innovador.

Este tipo de establecimientos son una tendencia en auge, pero no son un concepto completamente nuevo. Locales como 10 Corso Como Milano está considerado pionero, abrió en Milán en 1991 y hoy cuenta con tiendas en Nueva York, Shanghai, Seúl y Pekín, además de en la ciudad italiana. En su sede original se pueden encontrar desde exposiciones hasta un exclusivo hotel de tres habitaciones, además de libros, objetos de diseño y un café restaurante. Pero cuando se trata de concept stores, el sitio por excelencia es Colette, situada en la parisina St. Honoré, que este año ha cumplido su 20º aniversario. Sus 700 metros cuadrados en el centro de la ciudad del Sena acogen las creaciones de diseñadores consagrados y firmas desconocidas que no tardarán en saltar a la fama ya que, como menciona Guillaume Erner en el libro Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos, Colette no está pendiente de la moda, sino que la crea.

Una de las claves del éxito de las concept stores es que existe un deseo por estar siempre a la última, por innovar constantemente y no quedarse solo en las conocidas marcas tradicionales. Estas tiendas no son solo un lugar donde comprar, sino un sitio para estar al tanto de las últimas tendencias y buscar inspiración. Eso indica el eslogan de Be, en Barcelona, que invita a ser diferente (Be diferente). Por su parte, una de las tiendas más exclusivas de Madrid, Isolee, cuenta con un servicio de consultoría que se encarga de analizar el mercado para descubrir tendencias y ver lo que se está demandando.

Son espacios con un importante componente de estilo de vida, pues lo que se vende no es solo el producto en sí, sino todo lo que lo rodea y se asocia con el artículo, el local o su clientela. Por eso se ofrece una oferta tan amplia, desde música hasta gastronomía. Por ejemplo, Colette cuenta hasta con un bar de aguas del mundo y es frecuente encontrar a caras conocidas entre los que entran a curiosear sin intención de comprar. Desde El Moderno (Madrid) aseguran que estos establecimientos tienen éxito porque “la gente puede ver y tocar los productos”.

En una época en la que el comercio electrónico cada vez cobra más importancia, las tiendas físicas tienen que ofrecer algo diferente. Para el director de Isolee, José Luis Robles, la gente prefiere acudir a las concept store porque ofrecen una experiencia de compra “de principio a fin, aquí pueden probarse un perfume o una zapatilla y luego tomarse una copa de champán en nuestro lounge mientras hojean un libro”. Esto ha llevado a tiendas más tradicionales como Loewe, Mango o Salvador Bachiller a innovar también para tratar de ofrecer una experiencia más completa a sus clientes.

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