Birchbox, de la experiencia online a un local en París
La firma envía 12 millones de kits de cosméticos al año en todo el mundo Su objetivo es instruir en belleza a las consumidoras
En 2010, Katia Beauchamp y Hayley Barna, dos compañeras de la Universidad de Harvard (EE UU), crearon Birchbox y revolucionaron la forma de descubrir los productos de belleza. Comenzó como una start up online. En ella, sus suscriptoras completaban un perfil para recibir cada mes una caja con cinco productos de belleza de distintas marcas en tamaño reducido por 10,95 euros al mes. La idea, que las usuarias profundizaran en el mundo de la cosmética sin tener que hacer un gran desembolso en algo que no saben si les gustará. Aquel proyecto de fin de master hoy envía más de doce millones de cajas al año y acaba de inaugurar una tienda física en la capital de la cosmética, París, que se suma a la que abrieron en Nueva York en 2014.
El objetivo de este nuevo local, situado en la céntrica Rue Montmartre, es trasladar la experiencia web al mundo físico, según explica el director de la marca en España, Alex Valbona. Los tonos pastel y los muebles cálidos de la tienda reproducen un ambiente hogareño para que no se pierda por completo la experiencia de recibir los productos como si la clienta (el 99,9% de los usuarios en Europa son mujeres) estuviese en casa. El piso superior del establecimiento cuenta con un espacio con mesas y sofás, que planean abrir como peluquería y espacio para fiestas de belleza, aunque esto último solo estará disponible para influencers.
En la tienda también se pueden elaborar las cajas con artículos en miniatura que caracterizan a la empresa, pero los productos no serán los mismos que reciban las suscriptoras online, pues el objetivo es que se conozcan productos diferentes. El precio también varía. En Francia la caja mensual online vale 13 euros y en la tienda cuesta 15 euros para suscriptoras y 16,90 para las que no lo son. Además de las cajas, también se pueden comprar por separado artículos de tamaño completo. Estos están ordenados de la misma forma que en la página web, es decir, por tipo de producto en lugar de por marcas, para facilitar la búsqueda a las consumidoras. Aunque hay excepciones, ya que Clinique, Bobbi Brown y Clarins han pedido aparecer diferenciadas. Desde Birchbox están negociando para que esto deje de ser así, pero algunas compradoras señalan que entrar en una tienda y ver estas grandes marcas les da confianza.
Birchbox también es una plataforma que las firmas más tradicionales utilizan para llegar a las consumidoras más jóvenes, pues el 60% de las suscriptoras son mileniales. Y el objetivo de la plataforma de servir como punto de partida de sus clientas en el mundo de la cosmética funciona: duplican su gasto en belleza a los seis meses de suscribirse.
La tienda física también le permitirá a Birchbox llegar a nuevas consumidoras no tan familiarizadas con el mundo digital, que se podrán dar de alta en ella. Al entrar en el establecimiento, estas podrán dar su correo electrónico para que los dependientes tengan su perfil y puedan recibir una atención más personalizada. Asimismo, esta información evitará que un producto que ya se ha comprado aparezca en alguna de las cajas mensuales, pues el objetivo es dar a conocer nuevos productos. “La personalización es la clave y esta solo podemos ofrecerla con datos”, sentencia Valbona.
París no será la última ciudad europea donde Birchbox tenga una tienda física. Aunque, antes de abrirlas, la compañía realiza pruebas en córners de grandes superficies o tiendas pop ups. Si funcionan, se lanzan a la tienda permanente. En el caso de París, comenzaron con un acuerdo con las famosas Galerías Lafayette. El Reino Unido es un destino potencial, y aunque en España aún no se hayan llevado a cabo pruebas de este tipo, Valbona no descarta que a finales año se realice un primer intento.
