Apple y Google bloquearán los anuncios más molestos para los usuarios en internet

La decisión de ambas empresas pone nerviosos a editores y anunciantes.

Las tecnológicas defienden que tratan de mejorar la experiencia del usuario.

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Tim Cook, CEO de Apple, durante su participación en la conferencia de desarrolladores de la compañía en San Jose (California).

La industria publicitaria atraviesa turbulencias. Apple ha anunciado en su conferencia de desarrolladores que la nueva versión de su sistema operativo MacOS ( High Sierra) introducirá cortes publicitarios. Su navegador Safari bloqueará los vídeos que se reproducen automáticamente y evitará que las firmas publicitarias rastreen a los usuarios para conocer sus hábitos de navegación y puedan servirles anuncios más personalizados.

El vicepresidente de Apple, Craig Federighi, aseguró que esta última herramienta no es un bloqueador de publicidad, sino una solución para proteger la privacidad del usuario. “Ahora el historial de navegación será solo tuyo”, dijo, al tiempo que aclaró que Apple utilizará el machine learning (aprendizaje automático) para lograr este propósito.

El anuncio de Apple coincide casi en el tiempo con otro de Google. El gigante de internet ha revelado que la próxima versión de su navegador Chrome (con el 60% del mercado) bloqueará la publicidad intrusiva. Para ello, Google, se regirá por las directrices de la Coalition for Better Ads, un grupo al que también pertenece Facebook, que ha catalogado los anuncios que considera molestos para los usuarios. Entre ellos, los pop-ups, los vídeos con autoplay que tienen sonido y aquellos con cuenta atrás, que serán los que bloquee Google desde principios de 2018.

“Lo irónico es que como dijo la semana pasada Sridhar Ramswamy, vicepresidente senior de publicidad y comercio en Google, hay anuncios que te impiden ver el contenido hasta que no han pasado 10 segundos, pero esa práctica la popularizó Youtube, que es propiedad de Google”, recuerda Ismael El-Qudsi, director de Internet República, agencia de marketing online.

Es evidente que los movimientos de Google y Apple, que han puesto nerviosos a muchos editores y anunciantes, van a impactar en la industria publicitaria. “Desde nuestra perspectiva, para bien, porque el uso de los adblockers [que bloquean cualquier anuncio] no deja de crecer y si la industria no se autorregula, esta tendencia no cambiará. El individuo tiene más poder que nunca, así que o se autorregula el sector, o se queda sin audiencia”, dice Fernando Polo, CEO de Good Rebels.

Las críticas y las dudas sobre las razones que pueda haber tras la decisión de ambas compañías no se han hecho esperar. El-Qudsi recuerda que Apple es básicamente una compañía de hardware mientras que Google es una compañía publicitaria, por lo que su enfoque y su modelo de negocio es diferente. “Para Apple, el negocio publicitario es minoritario, representando menos del 1% de sus ingresos y el impacto de la medida de Apple no será tan grande porque hay muchos menos usuarios navegando con Safari”, dice.

Por contra, apunta que Google genera el 41% de la publicidad online de EE UU (según eMarketer), pero la mayoría en anuncios de búsquedas. “Controlando qué tipos de anuncios son permitidos en su navegador y cuáles no se asegura que los anunciantes destinen un mayor porcentaje de anuncios destinados al buscador y a los tipos de publicidad aceptada por Google”.

En opinión de El-Qudsi, con esta medida Google realiza un movimiento ofensivo muy interesante para frenar al bloqueador de pop-ups líder del mercado, que es Adblock Plus, ya que este puede bloquear también los anuncios de Google y hacerle perder dinero de la publicidad. De hecho, según Financial Times, Google estaría pagando a Adblock Plus para evitar ser bloqueado”.

Polo cree que a Google “le han temblado más las piernas” a la hora de introducir adblocking, “pero estaba obligada a dar el paso. Google nos ha enseñado a todos a obsesionarnos con la experiencia de usuario, y no podía ir en contra de su propio ethos de compañía”. A su favor, dice, Google está siendo más colaborativa con la industria, porque tiene mucho más en juego puesto en ella. Así, el gigante de las búsquedas generará guidelines [directrices] para que los anunciantes y medios creen anuncios menos intrusivos. “Si Google establece el filtro de los anuncios que pasan o que no, y a su vez, vende publicidad, puede favorecer sus propias plataformas. Pero por ahora, para que suene creíble, ellos van a bloquear anuncios provenientes de sus propias plataformas si no cumplen con sus directrices", continúa el ejecutivo de Good Rebels.

Juez y parte a la vez

Competencia. Algunos expertos legales plantean la posibilidad de que Google podría estar violando las normas de defensa de la competencia, al bloquear solo algunos anuncios, lo que puede poner demasiado poder en sus manos. “Pese a que Google se convierte una vez más en juez y parte, no creo que el organismo de defensa de la competencia actúe, pues ellos dicen que solo luchan contra los anuncios molestos, y no parece que nadie se oponga a eso”, dice El-Qudsi.

Experiencia de uso. Apple y Google defienden que con su decisión buscan mejorar la experiencia de usuario. Y “proteger su privacidad” en la decisión de Apple de no dejar trazar la actividad de las personas en la web. Un golpe, en cualquier caso, a la captación velada de datos y a toda una industria publicitaria que quiere impulsar el vídeo en el móvil. Aunque es verdad que muchos usuarios, sobre todo de dispositivos móviles, se quejan amargamente de los citados anuncios intrusivos, los medios argumentan que no tienen más remedio que utilizarlos porque Google y Facebook se han apoderado de gran parte del mercado publicitario digital (alrededor del 75%, según algunos analistas de la industria).

Cambios en el sector. El consejero delegado de Good Rebels asegura que la industria publicitaria está en un momento de gran cambio y apunta que la efectividad de la publicidad está cada vez más en duda. Los datos indican que, por primera vez, el porcentaje del PIB americano que representan los ingresos de la industria publicitaria puede estar en declive. “Nuestra recomendación a las compañías es que usen la publicidad digital de manera estratégica no intrusiva. La tecnología está proporcionando muchas posibilidades para que las empresas generen relaciones de valor a largo plazo con sus clientes de otra manera, no mediante formatos publicitarios intrusivos”, dice Polo.

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