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Italia es el test definitivo para Starbucks

La empresa estadounidense abrirá el año que viene en Milán su primera cafetería en el país

La concurrida Piazza Cordusio de Milán.
La concurrida Piazza Cordusio de Milán.

El aún CEO de Starbucks Howard Schultz lleva 34 años soñando con conquistar Italia, tras una inspiradora visita a las cafeterías del país en 1983. Su empresa es hoy un imperio global de 78.000 millones de euros, pero aún no ha entrado allí. En 2018, lanzará una ostentosa tienda Roastery en Milán, la primera de su clase en Europa. Será el test de mercado definitivo para la compañía.

Italia es el séptimo mayor mercado de café del mundo, pero su cultura cafetera choca con Starbucks. En el centro de Milán los ajetreados profesionales toman café de pie en el mostrador, muy lejos de la cultura de sala de estar de la compañía de EE UU. A los italianos también podría desconcertarles descubrir que grande significa mediano en Starbucks, y puede que no entiendan del todo el significado profundo de venti (veinte onzas).

La caída del mercado inmobiliario y un acuerdo con las panaderías Rocco Princi pueden beneficiar al gigante de Seattle

Los roasteries (hornos) son también más caros que los Starbucks normales, pues tienden a usar inmuebles de alto nivel. En el primero que abrieron, en Seattle en 2014, gastaron unos 19 millones de euros. No se han dado cifras del que abrirán en Milán, que será aún más grande, y que se ubicará en la Piazza Cordusio, a tiro de piedra del icónico teatro de ópera La Scala. Con todo, el momento y el enfoque pintan bien. El mercado inmobiliario italiano se está recuperando lentamente, y los precios se mantuvieron estables o bajaron en 2016, a pesar del aumento en el número de transacciones, según el think tank Nomisma. Italia está tratando de ser más atractiva para los inversores extranjeros, en su lucha por salir de la recesión. Además, para realzar el atractivo de su marca el gigante de Seattle venderá los productos de la famosa cadena local de panaderías Rocco Princi.

Si Starbucks saca adelante su debut en Milán, grande podría adquirir un significado totalmente nuevo en italiano.

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