En busca de la fórmula de oro en el 'ecommerce'

El sector alimentario y el bancario están buscando las fórmulas para vender en el mundo digital. Los bancos tendrán que redefinir el papel de sus sucursales, mientras que la alimentación no ha encontrado aún la manera de independizarse de vendedores generalistas como Amazon. Así lo contaron varios profesionales de las ventas, reunidos recientemente en la jornada Madrid Sales Congress, organizada por Madrid School of Marketing (MSMK).

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, con 32 años de experiencia en consumo y alimentación, comenzó describiendo el contexto económico. En 2014 y 2015 se ha recuperado el gasto de los hogares, a costa del ahorro, y se han devaluado los salarios, dado que no se podía devaluar la moneda, recordó.

En ese marco, Campofrío ha centrado sus ventas en el ‘placer y la accesibilidad’, con productos como snacks para llevar, con crecimientos de doble dígito desde 2010, gracias a su exposición “en tiendas, líneas aéreas, AVE…”, o la marca de comida ligera Cuida-t+. Asimismo, han tratado de poner de moda los perritos calientes fuera del hogar, con pequeños puestos de venta en estaciones de esquí o parques temáticos. Son todos productos asequibles, a 1 euro, con las marcas “relevantes” del grupo, como Oscar Mayer. “Era la única manera de venderlos”, insiste.

“Innovar en alimentación es muy complejo. Solo el 2% de los productos lanzados al mercado son nuevos. El resto ya lo ha sacado algún competidor”, afirmó. En ese contexto, surgen proyectos como las tiendas de alimentación sin dependientes, con Amazon Go. “La alimentación está un poco fuera del mundo tecnológico. Esperemos no ser sus víctimas. La gente que compra online quiere comprar la cesta completa de una vez. Por eso triunfan los generalistas como Amazon, y fracasan los grupos de alimentación que venden sus productos por separado”, subrayó.

Los grupos cada vez invierten más en el comercio online pero también cada vez hay más tiendas físicas. “De 15.000 en 2006 a 20.000 actualmente. Y caben otras 20.000, si siguen desapareciendo las sucursales de los bancos. El reto es cómo nos subimos las empresas de gran consumo al mundo tecnológico. Si alguien tiene una idea, que me la cuente. El futuro empezó ayer, y ya vamos tarde”, recuerda Sagredo.

 Carlos Oliveira, director del laboratorio de clientes de Evo Banco, señaló que las oficinas bancarias “probablemente van a tener que redefinir su rol, puesto que la gente cada vez va a ir menos a ellas, y hará las gestiones por el móvil. Deberán dedicarse al asesoramiento, igual que en las Apple Store la gente va allí a ver los productos que puede comprar”.

Quizás los sectores clásicos pueden aprender de aplicaciones como MyTaxi. Antonio Cantalapiedra, su CEO para España y Portugal -10 millones de usuarios registrados-, recordó que en 2010 “la gente hasta se reía del nombre. Ahora que es caso de éxito, dicen que engancha, que es cortito, que define muy bien el servicio”.

“MyTaxi es arte por muchas razones, pero sobre todo porque es muy complicada de definir, porque está cambiando todos los días, a partir de las opiniones de los clientes. No tiene nada que ver con lo que era al principio. Si antes la fábrica era la clave, ahora el cliente es el rey”.

Internet permitirá hacer inteligentes las ciudades, destacó. “En 2025, el 80% de la población estará en las ciudades. O son sostenibles, o todo se va al garete. No tiene sentido que hayamos acelerado los procesos con los smartphones, pero colapsemos las ciudades con tráfico y polución. Por eso, las aplicaciones que planifiquen la demanda en tiempo real son fundamentales”, concluye Cantalapiedra.

Vista general de Madrid Sales Congress, organizada por Madrid School of Marketing (MSMK).

El acceso a la información cambia el proceso

El proceso de ventas ha cambiado radicalmente. Ahora el usuario tiene mucho más información de los productos que va a comprar, apunta Emérito Martínez, jefe de marketing de Madrid School of Marketing (MSMK), contó en la jornada cómo se ha transformado de forma radical en el sector de la automoción. “Cuando el cliente llega al concesionario tiene un nivel de información espectacular, gracias a internet. Y ya hay empresas como Audi o Jeep que quieren fusionar los ecosistemas físicos con los digitales, con la realidad virtual y con la aumentada.

 

La transformación digital también ha hecho que los precios sean más transparentes. Es bueno para los clientes, recalca César Bengoechea, sénior manager de Monitor Deloitte. “Para los negocios, dicen que es malo, porque genera más competitividad”. En mi opinión, “es bueno para todos, sobre todo para las actividades que sepan gestionar el precio”.

 

“Los precios son la palanca que más impacto tiene en los resultados, más que los costes”, insistió. “Nos olvidamos de eso cuando ponemos etiqueta de descuento. Hacer bajadas de precios para igualar a la competencia no es sostenible. En los canales digitales, por ejemplo, no podemos tirar el precio con descuentos y promociones”.

 

El precio, matizó, puede ponerse bajo si el objetivo es entrar en el mercado, si el producto es muy commodity (genérico). “Pero si es demasiado bajo, estoy dejando una oportunidad de ganar dinero, si quiero dar un mejor servicio a los clientes. Lo que nos importa es la disponibilidad de pago, lo que se está dispuesto a desembolsar en cada segmento. Podremos poner diferentes precios, según se incluyan más servicios o menos.”