El rol de los ejecutivos ‘C-Level’ en una compañía

Así se denomina a la clase directiva, a partir del consejero delegado o director general

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Innovar o morir. Ya no es suficiente con ser eficientes sino que es necesario cuestionarse si lo que se hace va a seguir teniendo valor dentro de dos, cinco o 10 años. Ningún servicio o producto es inmune. Incluso productos tan arraigados como el coche, con más de cien años de antigüedad y evolución a sus espaldas, pueden dejar de tener sentido en el modo en el que los conocemos. Por otro lado, la transformación digital es una fuente de innovación que permite lograr ventajas competitivas que, mediante la tecnología y sus distintas aplicaciones en las áreas de negocio, está cambiando radicalmente el mercado, eliminando barreras de entrada, creando nuevos modelos de negocio y generando nuevas economías de escala. Empresas como Google o Amazon disponen de una base de millones de clientes e información valiosa que les permiten habilitar nuevos modelos de negocio con un alto nivel de personalización y un coste mínimo de adquisición de cliente.

De hecho, los principales analistas de mercado y expertos tecnológicos predicen, entre ellos Peter Hinssen en su libro The new normal, que lo digital pasará a ser lo habitual. Basándose en esta premisa Hinssen define las siguientes reglas clave en la transformación digital: la primera hace referencia a la baja tolerancia al fallo percibido por parte de los clientes. Con la adopción digital, nuestras interacciones con los clientes van a depender cada vez más de la tecnología. En ese escenario, cualquier fallo está afectando directamente a la experiencia final del cliente, y por tanto, a la rentabilidad de nuestras compañías. Ejemplo de ello son varios estudios que reflejan que el 40% de los potenciales compradores online abandona tras tres segundos de espera.

El papel de cada uno

Sistemas de información y tecnología: pasan de ser proveedores de servicios a ser estratégicos, siendo necesario para ello un conocimiento del negocio. Ha de tener una relacióncercana con el de marketing e implementar tecnologías que permitan acercarse a los clientes.

Financiero: debe apoyar modelos que soporten la explotación y la exploración, y hacer tangible los activos ditigales.

Recursos humanos: fomentar un modelo abierto de colaboración, facilitar la formación digital y construir un sistema de reconocimiento.

La segunda regla tiene que ver con la flexibilidad y la agilidad: en el mundo digital es muy importante perseguir la velocidad, no la perfección. Una solución de negocio perfecta que llega un mes tarde al mercado puede no tener sentido. Y la tercera regla tiene que ver con el impacto de la tecnología digital en la transparencia y la responsabilidad. En un mundo donde la gran mayoría de nuestras interacciones con clientes, socios y proveedores son digitales, todo es medible, y por tanto, debemos hacernos completamente responsables como directivos del impacto de cada una de nuestras decisiones, ya no sólo en nuestra área directa de influencia, sino en el total del negocio.

Todo ello se desprende de un análisis elaborado por el socio del área tecnológica de la consultora Everis, César Zayas; y por el investigador digital y consultor David Pereira, para la Asociación Española de Directivos (AED), sobre el rol de los ejecutivos, en concreto de los denominados C-Level, o lo que es lo mismo, aquellos directivos que están por debajo del consejero delegado o director general, en la transformación digital. Este papel debe transformarse para conseguir dotar a la organización de los mecanismos necesarios que permitan conseguir esa flexibilidad, velocidad y calidad necesarios para diferenciarse.

Esta transformación tiene que venir impulsada desde el máximo nivel directivo, de forma transparente y compartida con todos los directivos de primer nivel, y se sustenta en un conjunto de valores relacionados con las personas y la cultura en las organizaciones. El cambio debe nacer y venir impulsado desde la clase directiva, pero ha de ser compartida con toda la organización. De hecho muchas compañías están creando una nueva figura, la del director de sistemas de información y tecnología con el objetivo de que escale la visión digital en toda la organización. Porque deben potenciar el desarrollo de personas y sobre todo del talento digital como palancas clave para el éxito de la transformación, además de facilitar la colaboración en la organización.

La clave está en el marketing

Los puntos de acción prioritarios que deberían conformar la agenda de los consejeros delegados y directores generales, según el estudio de la AED, son impulsar la transparencia, a través de un liderazgo social, generar la red social necesaria para liderar la transformación digital, y ha de abarcar tanto al equipo como a clientes, socios, fuentes de talento digitales y potenciales competidores.

El papel del director de marketing es uno de los que mayor protagonismo ha adquirido con la transformación digital. De hecho, ha de trabajar en colaboración con el director de operaciones y con el financiero, y enfocar las acciones de marketing y de atención al cliente de una forma efectiva y coherente, a través de los diferentes canales digitales, así como trabajar con las áreas de tecnología y de recursos humanos para dotar de nuevos modelos a su estrategia. Además, debe saber aplicar de forma efectiva tecnologías como el big data y los análisis de datos para entender las necesidades de los clientes.