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Los hoteleros encuentran en la red viajeros más exigentes

La compra masiva online obliga a las cadenas a rearmarse para ganar rentabilidad.

Los grandes grupos ya analizan las preferencias de los clientes a través del 'big data'.

Las Antillas, de Meliá Hotels International, en Varadero, Cuba.
Las Antillas, de Meliá Hotels International, en Varadero, Cuba.

Sin ánimo de alarmar, pero, según auguran en el sector, el hotel que no esté digitalizado será un cadáver tarde o temprano. Este es, por tanto, uno de los principales retos que tienen a la vista las cadenas hotelera para alcanzar “un modelo más sostenible, más moderno y digital”, en palabras de Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International.

Máxime cuando ya han irrumpido otros competidores, como la plataforma de alojamiento compartido Airbnb o la de alquiler vacacional HomeAway, que cuenta con 50 webs con visibilidad de sus alojamientos (castillos, villas, áticos, etc.) en todo el mundo.

La transformación digital y las nuevas tecnologías aumentan la rentabilidad porque, además de conseguir un mayor conocimiento del cliente, facilitando la personalización de la oferta, permiten acompañarlo durante todo el viaje (customer journey), que es lo que trae la fidelización, aclara Escarrer.

Pero la realidad es que en España, apenas el 34% de las empresas tiene un plan de digitalización, pese a que actualmente el 95% de los viajeros visita la red para contratar y organizar viajes, según un estudio de la agencia Clickviaja.

Las grandes cadenas ya han empezado a analizar las preferencias de los clientes (big data). NH Hotels ha habilitado un CRM (para gestión de relación con el cliente), cuenta Hugo Rovira, director general para España, Portugal y Andorra.

Trivago dispone de una aplicación de recogida de datos a disposición de los hoteles-clientes, una herramienta muy útil para los más pequeños, que van más rezagados por razones obvias.

Airbnb

Aunque para los grandes hoteles no es un competidor directo, los pequeños miran con recelo esta plataforma de alquiler colaborativo porque tiene precios más bajos.

“Ha sido necesario avanzar en el conocimiento y gestión de las relaciones con el cliente, porque ya no vendemos solo camas, sino consumo experiencial”, dice Raúl González, consejero delegado para EMEA de Barceló Hotels.

Pero la digitalización no es el único reto de un sector que tiene más de 1,8 millones de alojamientos, ingresa más de 12.500 millones de euros al año y da empleo a más de 260.000 personas. Potenciar la marca también es una asignatura pendiente en un país donde todavía existen muchos hoteles independientes.

Es clave “conseguir una conexión emocional con los visitantes”, apunta Escarrer, y para eso es primordial adaptarse a los nuevos turistas (millennials, Generación Z, loners, LGBT) y diversificar los hoteles.

Además, a juicio de Rovira, “es necesario cambiar la imagen que tiene Centroeuropa de España como país bueno, bonito y barato”, y para eso es crucial que los establecimientos mejoren en calidad, gastronomía y servicios, en definitiva, lo que conforma la esencia del mundo hotelero.

Del nuevo Gobierno, el sector espera la eliminación de las tasas turísticas, reducir el IVA, el apoyo a la reconversión de destinos maduros y la regulación normativa de las nuevas plataformas de alquiler en escena.