Los desafíos (también digitales) de la clase ejecutiva

El Congreso CEDE reúne a 1.100 asistentes para analizar los retos de las empresas

El rey Felipe, a su llegada a la clausura del congreso, seguido del ministro en funciones de Hacienda, Cristóbal Montoro; del presidente de CaixaBank, Isidro Fainé; y de la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena.Pablo Monge

"No ames lo que eres sino lo que puedes llegar a ser”. Con esta frase de Miguel de Cervantes comenzó el presidente ejecutivo de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, su conferencia en el Congreso de Directivos de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), institución que preside Isidro Fainé, presidente de CaixaBank, cuyo lema este año es Directivos sin fronteras. “Las fronteras no son geográficas, son mentales. Por tanto, abran sus mentes y no pensemos en lo que somos sino que imaginemos lo que podemos ser”, señaló el responsable de la operadora de telecomunicaciones. “No es que el mundo vaya a cambiar, sino que ya está aquí y se va a acelerar en los próximos tiempos”.

Durante su intervención ante 1.100 directivos y ejecutivos que asistieron al congreso, desgranó todas las claves para que una empresa tenga éxito en su transformación digital. “En los próximos años no habrá faceta del ser humano que no sea revolucionada por la tecnología”, señaló Álvarez-Pallete, que animó a los presentes a no tener miedo al cambio y a reinventar sus modelos de negocio. “Estamos viviendo un cambio que nunca antes en la historia de la humanidad se había producido”.

Las recetas de Fainé para ser líder

Según enumeró el presidente de CEDE, Isidro Fainé, encargado de cerrar el congreso de directivos en Madrid, a cuya clausura asistió el rey Felipe, los ejecutivos del siglo XXI deben ser personas transformadoras, que imaginen los caminos para hacer posible lo imposible. Dirigir también exige concentración. “El buen directivo necesita blindar su mente y concentrarse para que lo urgente no prime sobre lo importante”, señaló. También recomendó recuperar la eficacia de lo simple, “dedicando la mayor parte del día a la gestión”, de cara a alcanzar los objetivos.

Las responsabilidades, señaló Fainé, no caducan. “Un directivo puede delegar una tarea, pero no la responsabilidad”. Otro elemento que la clase ejecutiva no debe olvidar es la formación permanente, ya que se necesita saber para prever. “Los dirigentes con éxito hacen de sus vidas un proyecto profesional, social y colectivo”. Para el presidente de CaixaBank, solo hay una manera de conseguir empresas con futuro, y para ello es necesario que la gente se sienta motivada, pero además, saber si lo que se ofrece es una propuesta de valor única. Una buena comunicación es también imprescindible, como lo es ser ejemplar, una palanca de motivación de los equipos. En este sentido, otro de los puntos fuertes como incentivo es que la tecnología no debe deshumanizar al hombre, así como apostar por la creatividad. Por último, Fainé insistió en que para liderar hace falta visión global, talento, trabajo y cuidar los pequeños detalles.

En su opinión, existen cuatro superpoderes para que una plataforma o compañía tenga éxito. Por un lado, ha de ser magnética, debe ser un polo de atracción, como Apple, que creó el soporte para que otros crearan sus aplicaciones y pudieran innovar. También citó como modelo de magnetismo a la plataforma de transporte Uber, que sin tener un producto específico, ha detectado un espacio dentro de los vehículos y a gente con una necesidad. El segundo poder que destacó es el tiempo real. “El diseño de un nuevo producto se hace por la noche, cuando se actualiza el software también es de noche”. Y es por la mañana cuando se disfruta de los beneficios de esa actualización. El tercer elemento para triunfar es saber manejar el concepto de infinito. Y el cuarto ingrediente debe ser que la plataforma sea personal, “nadie quiere comprar el mismo producto”. Para ilustrarlo nombró otro ejemplo, el de Netflix, la empresa que ofrece series y entretenimiento bajo demanda.

Por otro lado, el presidente de Telefónica señaló que la transformación digital fomentará la aparición de muchas más profesiones, como las de científico de datos o diseñadores de datos. “Necesitaremos sociólogos digitales, politólogos digitales, médicos digitales... Si digitalizamos la economía se necesitarán muchas más profesiones que la de científico de datos”, señaló. Porque “no hay un modelo de negocio que no vaya a ser alterado”.

En este sentido, citó el caso de Telefónica, una organización que vivía del negocio de las llamadas de voz, “un producto tradicional”, que se ha vuelto “una compañía de datos”. Fue en ese proceso de transformación, dijo, “cuando caímos en facturación, pero luego volvimos a crecer”. Es por ello que la reinvención cobra un papel importante en este proceso. “Ya no miramos Telefónica por países ni por departamentos, sino de forma diferente: lo hacemos por plataformas”, afirmó Álvarez-Pallete, que destacó que para la operadora es decisiva la gestión de los activos físicos, como son las tiendas físicas, los call centers, “que son los que hacen que las personas puedan digitalizar sus vidas”.

• Big data

Después de dos meses y 12 días al frente de Telefónica, compañía en la que ha trabajado durante más de 16 años y en la que ha sustituido en el cargo a César Alierta, afirmó que internet era un mundo fijo y ahora hay 4.000 millones de personas conectadas a la red a través de la tecnología móvil. “Durante los próximos cuatro o cinco años el internet de las cosas va a conectar coches, neveras, lavadoras... Todo va a estar relacionado con internet y va a emitir información. Será un vuelco sin precedentes.” Esto va a provocar que en los próximos seis años se multiplique por 10 el crecimiento exponencial del tráfico de datos. Por tanto, cuestiones como la eficiencia y la productividad cambiarán la vida de las empresas a través de la tecnología.

El volumen de datos a nivel individual también va a crecer exponencialmente, según el presidente de Telefónica, que es contundente al asegurar: “No habrá faceta del ser humano que no vaya a ser revolucionada por la tecnología”. En este proceso, Álvarez-Pallete cuestionó si plataformas surgidas de esta “revolución tecnológica” están siendo comprendidas por los reguladores, ya que “las normas de este juego todavía no se han escrito en su totalidad” y por ahora no se puede afirmar que sean las ganadoras del mundo digital, porque “esto acaba de empezar”.

En este sentido, se refirió a la plataforma de transporte Uber, que irrumpe en un mercado que está regulado. “A lo mejor no hay que regular a Uber, a lo mejor hay que desregular lo otro, o viceversa”. El máximo responsable de la multinacional animó a derribar las “fronteras que nos abren posibilidades infinitas”.

En cuanto a los modelos de crecimiento económico, también se lanzaron algunas recomendaciones, como la que esgrimió Jordi Gual, director ejecutivo de planificación estratégica y estudios de CaixaBank: “Lo que nos proporciona nuestro crecimiento actual puede hacer daño porque puede desplazar a trabajadores temporalmente. Se debe permitir que se reciclen trabajadores de un sector a otro”. En su opinión, “tener empleo es más que recibir una renta, es un proyecto vital”. Para el director de estudios financieros de las Cajas de Ahorros (Funcas), Santiago Carbó, “nadie puede imponer un modelo productivo, aunque soy optimista y creo que hay que estimular el talento para que la actividad económica se refuerce”.

China sigue siendo una gran oportunidad

El crecimiento económico en China se ha frenado en los últimos años. Pero esta no es razón para dejar de hacer negocios e invertir en el gigante asiático. Así lo cree Pedro Nueno, profesor de iniciativa emprendedora del IESE y presidente de Ceibs. “De las reuniones que mantengo puntualmente con ejecutivos chinos, veo que hace unos años eran muy pocos los sectores que crecían a dos dígitos. Todo se concentraba en algunos como el inmobiliario”, explica. Ahora, el Gobierno ha conseguido diversificar ese crecimiento y ampliarlo a otras zonas y ámbitos que antes, quizá, no tenían tanto protagonismo, como el automovilístico, el cultural, el turístico o el de ocio.

“Por eso, la economía china y las nuevas generaciones de empresarios tienen un potencial enorme de crecimiento y de superación”, relató el presidente y profesor de Management en Ceibs Mingjun Li, que puso como ejemplos el parque de Disneyland, inaugurado la semana pasada en Shanghái, y que ya ha recibido decenas de miles de visitas; así como la iniciativa china fuera del país. “El fútbol europeo es el mejor ejemplo de ello”. La situación, afirmaron, es prometedora. “Quizá haya menos PIB que hace seis años, pero está mucho mejor repartido”, señaló Nueno.

• Internacionalización

Otro de los temas que se debatió a lo largo de la jornada fue la necesidad que tienen las empresas de salir al exterior. En este sentido, el director general de internacionalización de la empresa del Icex, Isaac Martín Barbero, señaló que en la actualidad hay en España 150.000 compañías que exportan mercancía. “Internacionalizarse requiere de inversión, de recursos. Para que las empresas ganen tamaño deben salir fuera, pero mientras esto llega deben aprovechar la conectividad. Si no se innova no se puede ser competitivo, y también hace falta encontrar el tamaño para poder competir fuera”, explicó Martín Barbero. Quien compite desde años fuera es la compañía de alimentación Calidad Pascual. Tomás Pascual, presidente de la empresa, advirtió de las dificultades de las pymes para salir fuera. En este sentido, defendió la necesidad de más recursos para salir al exterior, algo muy necesario. Pascual destacó que la industria agroalimentaria es la primera de España, con casi 100.000 millones de euros de facturación, si bien se encuentra “muy fragmentada”, ya que el 95% de las empresas cuentan con menos de cinco empleados. Y señaló que Calidad Pascual continuará abriéndose camino en el sudeste asiático y en África subsahariana, con Latinoamérica en el “horizonte”.

Porque todos tienen que estar allí donde haya mercado. Así lo resaltó Ángel Simón, vicepresidente ejecutivo de Suez, para quien es importante tener un modelo de negocio claro que, en su caso, ha ido variando de gestionar infraestructuras al conocimiento. “Nuestra base siempre ha sido la gente”, señaló. Porque lo que no hay son “sectores innovadores sino empresas innovadoras”, apuntó el directivo del Icex, que recomendó que antes de salir al exterior conviene saber cerrar un negocio cuando no funcione. “Para internacionalizar una empresa se requiere conocer bien el producto y el servicio. Se sale a ganar, no a la desesperada”, prosiguió Martín Barbero.

• Capacidad de adaptación

Otro de los retos que rodean a la alta dirección empresarial es la velocidad del cambio. Tradicionalmente, las compañías se han enfrentado a un nivel de innovación aritmético, en el que a un elemento transformador se le sumaba otro, y luego otro, creando una cadena. “Pero desde hace un tiempo estamos viviendo un nivel de innovación exponencial en el que, en vez de sumar un valor constante de cambio, este se multiplica. Y así la velocidad es enorme”, explicó el director general de Google para España y Portugal, Javier Rodríguez Zapatero.

Saber gestionar esta velocidad es vital para las organizaciones. Sobre todo en el ámbito de la producción y conservación de la información. A finales de 2017 ya habrá 5.000 millones de personas conectadas a internet. Y en 2020, toda la población mundial. Como cada vez cuesta menos dinero generar y almacenar información, la barrera de entrada para producirla está menguando. “Por eso, la verdadera revolución ya no es crear y almacenar información, sino saber gestionarla y entenderla para poder transformar”, prosiguió.

“La educación, además, es clave para poder entender todo este proceso, ya que el ser humano no está programado para comprender un cambio tan feroz”, relató el ejecutivo de Google, que dio una de las recetas que su compañía pone en práctica en su adaptación a los nuevos tiempos: formular las preguntas que hacen los niños, tales como ¿por qué no se puede hacer esto? o ¿y si esto fuera posible? Esa es la clave: dar respuesta a preguntas que aún están sin responder y que la robótica, los avances tecnológicos y la inteligencia artificial pueden resolver. “Hay que sentirse cómodo yendo deprisa porque va a ser imposible ir despacio”, sentenció Rodríguez Zapatero.

El ministro en funciones de Hacienda, Cristóbal Montoro, alabó la capacidad de las empresas para invertir en I+D+i, “y mucho más en una situación complicada, en la que los directivos han soportado una carga fiscal considerable”, reconoció.

“Es imprescindible que la clase ejecutiva preste especial atención a la internacionalización, para enfocar la iniciativa más allá del mercado nacional”, afirmó el rey Felipe durante la clausura del congreso. También debe saber adaptarse a los cambios, “ya que vuestras competencias”, dijo en referencia al auditorio, “no son tan diferentes a las que van a necesitar los ejecutivos del futuro”.