Alta dirección

Qué hacer si tiene un ‘caso De Gea’ en su compañía

Ante los escándalos personales que afectan a una empresa hay que actuar con celeridad

Si una firma falla por culpa de sus directivos, la mancha perdura

David de Gea, durante el partido de la Eurocopa que España disputó ayer contra República Checa.
David de Gea, durante el partido de la Eurocopa que España disputó ayer contra República Checa.

David de Gea fue ayer titular en la victoria por la mínima de España ante República Checa. El portero del Manchester United jugó pese a estar presuntamente implicado en la Operación Universal, que investiga la trama de explotación de mujeres dirigida, supuestamente, por el empresario de la industria del porno conocido como Torbe. La presencia o no de De Gea en el 11 de gala, o incluso su expulsión de La Roja, ha sido una cuestión de debate nacional desde que Eldiario.es destapara la noticia el viernes.

Las dudas sobre su permanencia parecen estar, después de este primer partido, más que disipadas. El seleccionador, Vicente del Bosque, ha decidido que sigue. Algo que, para el director del Center for Sport Business Management del IESE, Sandalio Gómez, es un acierto. “En estos casos, precipitarse no es bueno, ni para la persona implicada, ni para la propia organización”.

En estas situaciones, la prudencia debe ser la vara de medir. Si bien la implicación de un miembro importante del equipo puede hacer mella en la imagen de la organización, una decisión precipitada puede ser incluso peor. “Eso no quiere decir que no se haga nada, sino que se actúe únicamente cuando te has cerciorado de que la acusación es cierta”, señala Gómez. Por eso es necesario entender que tan perjudicial es que una compañía mantenga en sus filas a alguien que arrastra un delito, como tomar decisiones de forma precipitada, sin una condena que ratifique la culpabilidad.

Fernando Prado, socio director de Reputation Institute, opina de otra manera. “En una crisis reputacional es imprescindible actuar con rapidez. Dejar que pase el tiempo antes de dar una respuesta significa que el discurso dominante será el acusatorio”, razona. Si lo que se dice sobre la marca o el directivo es mentira, se debe comunicar de inmediato, exponiendo una buena argumentación. “Lo peor es quedarse callado, porque lo que haces es dejar que la única versión que haya de los hechos sea la negativa”.

Si por el contrario la acusación es cierta, conviene fulminar a la persona en cuestión. “El liderazgo y todo lo que le rodea es uno de los elementos principales sobre los que se construye la reputación corporativa. Y, en él, los aspectos morales y éticos son los que tienen más peso”, explica. Es decir: si una empresa falla por culpa de sus directivos, la mancha perdurará. El caso de Bankia y Rodrigo Rato es paradigmático.

Este experto en crisis reputacionales recuerda otro ejemplo en el que se demuestra que ni siquiera hace falta que la persona por la que salta la noticia trabaje en la organización para que esta resulte penalizada por su falta. La franquicia americana de bocadillos Subway se vio envuelta el año pasado en un escándalo que le hizo mucho daño por culpa de una mala gestión. La firma rodó un anuncio con una persona obesa que adelgazó mucho gracias al consumo de ciertos productos de la cadena. Justo antes de emitir el anuncio se supo que el protagonista de la campaña, quien iba a ser la imagen de la empresa, estaba implicado en un caso de pornografía infantil. La compañía decidió seguir con el plan previsto y lanzar el spot, considerando que, al ser alguien externo a la organización, la gente no lo relacionaría con la marca. Se equivocaron.

  • Ni blanco ni negro

No todo es blanco o negro. Uno de los grises es, precisamente, la situación legal en la que se encuentra el profesional que protagoniza el escándalo, así como el punto jurídico en el que se encuentra el proceso. Tal y como señala el abogado y profesor en Deusto Business School, Rafael Chelala, “la presunción de inocencia debe prevalecer durante la fase de investigación del proceso”. Apartar al implicado de la actividad del grupo es una decisión acertada y consecuente, “pero solo cuando la fase de investigación ha avanzado y el implicado ya se encuentra en situación de imputado”. Este sería el caso, prosigue, del futbolista de la Selección Francesa, Karim Benzema, “debidamente apartado de su selección tras su implicación en un caso de chantaje y extorsión sexual”.

Hay otros matices que también influyen en estas decisiones. Uno de ellos, según Chelada, es si el supuesto delito se ha cometido gracias a la posición que se ocupa en la organización. Si alguien comete un delito apoyándose en el cargo que ostenta en la compañía, la reputación de la empresa queda mucho más dañada. “Por eso es necesario calibrar si la persona jurídica, es decir, la propia organización, va a ser salpicada en el proceso o no”, afirma.

La línea de flotación de la reputación

El modelo analítico con el que trabaja la consultora especializada Reputation Institute define la reputación corporativa como la combinación de siete elementos. La imagen de una empresa depende de su oferta productiva de bienes y servicios; de su capacidad de innovación; de la integridad ética de sus empleados y actuaciones, así como de su transparencia; de la calidad del entorno del trabajo; de cómo se relaciona con la ciudadanía, lo que incluye aspectos como la inversión social y el cuidado del medio ambiente; de los resultados financieros y del liderazgo.

Esta última se refiere al comportamiento y desempeño de los directivos y demás líderes de la organización. Según cálculos de Reputation Institute, en España lo que hagan (y sobre todo lo que dejen de hacer) los ejecutivos pesa un 13% sobre la reputación total de la empresa.

¿Cómo se define un buen líder? La citada consultora identifica cuatro grandes grupos de atributos: liderazgo, entendido como visión estratégica y capacidad de anticipación a los cambios; influencia y comunicación; ser un experto en su sector y actuar de forma responsable. Este último, subraya, es el más valorado.