Redes sociales

Gánese a un ‘youtuber’ y accederá a los ‘millennials’

Su influencia sobre menores de 30 supera a la de deportistas y famosos

El Rubius tiene más de 17 millones de suscriptores a su canal de Youtube.
El Rubius tiene más de 17 millones de suscriptores a su canal de Youtube. Fotograma de uno de sus vídeos

Lograr incluir a Iker Casillas o a Andrés Iniesta en una campaña publicitaria era hasta hace no tanto sinónimo de éxito asegurado si lo que se pretendía era llegar a jóvenes y niños. Los tiempos cambian, como también lo hacen los héroes de las jóvenes generaciones. Messi, Cristiano Ronaldo y el resto de figuras del deporte siguen moviendo decenas de millones de euros en contratos publicitarios, pero su credibilidad es superada por otras personas si el terreno en el que se les compara son las redes sociales.

Algo más que buenas cifras

Lo que empezó con twitter... Los deportistas siguen siendo los que más cobran por publicar tuits publicitarios. Según la agencia especializada Opendorse, el español que más ingresa por escribir mensajes de 140 caracteres es Rafa Nadal. Cada vez que comparte un mensaje publicitario con sus casi 9,4 millones de seguidores se anota unos 54.000 euros. La palma se la lleva Cristiano Ronaldo, con unos 230.000 euros por tuit, según Opendorse

...sigue con los vídeos. Rubén Doblas Gundersen, más conocido como ElRubius, tiene 17 millones de suscriptores a su canal de Youtube. Sus vídeos han sido reproducidos más de 3.200 millones de veces. Imposible encontrar a un adolescente que no le conozca. Es la principal estrella del firmamento de los youtubers, y un caramelo para llegar al público más joven (aunque por el momento no explota la baza comercial). Isasaweis es la prueba de que este fenómeno no es solo para niños. Sus consejos de belleza, alimentación, moda o decoración son seguidos por miles de personas, ya sea a través de su blog o de su canal de Youtube.

Los youtubers han logrado colocarse en la cima de la pirámide de la notoriedad para los millennials (los nacidos entre 1980 y 1996). Un reciente estudio elaborado por la agencia Arena Media y la consultora The Cocktail Analysis revela que más de la mitad de los integrantes de esta generación recuerda haber visto acciones de marcas e influencers (personas con credibilidad que pueden convertirse en prescriptores) en redes sociales, principalmente asociados a moda y alimentación.

Y, si se les pregunta qué personajes tienen más influencia, colocan a la cabeza los youtubers (19% de apoyos), por delante de deportistas (14%) o actores (11%). “La diferencia con la muestra de encuestas de personas de entre 30 y 60 años es muy notable. Estos sitúan a los deportistas y artistas muy por delante del resto de influencers”, explica Felipe Romero, consejero delegado de The Cocktail Analysis.

El estudio demuestra que youtubers como Isasaweis o ElRubius igualan o incluso superan en las redes sociales como influencers a personajes públicos tan consolidados como Rafa Nadal, Iker Casillas o Paula Echevarría.

Un influencer sirve para dar a conocer una la marca. “Son como sherpas: ayudan a una enseña a tener un recorrido. Permiten llegar a un territorio y a un público al que probablemente no estaban, aportan cercanía y, en menor medida, predisposición de compra”, resume Romero. Su gran virtud es que son creíbles, inspiran confianza en la propia marca y aportan contenido útil.

Si todo el mundo, famosos o no, se emplea a fondo en las redes sociales, ¿por qué son los youtubers los que más triunfan entre los menores de treinta años?La respuesta, según el estudio, tiene que ver con dos factores. El primero es el éxito indiscutible de Youtube como la mejor plataforma en la que colocar marcas. Youtube, Instagram y Twitter han desplazado a Facebook, que las nuevas generaciones ya ven como la red social de sus padres.

El segundo grupo de motivos tiene que ver con la propia naturaleza del fenómeno youtuber. “El público considera que su éxito es meritocrático. Les ven como a gente relativamente normal que por su simpatía, ingenio y esfuerzo logran tener visibilidad”, aclara Romero. Esa cercanía ya no la aportan futbolistas o cantantes, o al menos así lo entienden los millennials.

¿Debemos esperar entonces que las marcas se tiren en masa a contratar los servicios de youtubers? El estudio señala que buena parte del interés que suscitan estos prescriptores se debe a que el mercado no se ha saturado. Esa frescura se perderá si los patrocinios destacan sobre el tono del mensaje habitual del youtuber. No hay cifras sobre el desembolso en este nuevo canal de promoción, pero el número de acciones está aumentando.