El marketing busca la forma de atrapar a un público hiperconectado
Los expertos en mercadotecnia buscan la forma de destacar en un entorno sobresaturado
El papel que está adoptando la tecnología (y, sobre todo, las redes sociales) en la vida cotidiana es un arma de doble filo para los profesionales del marketing. Por un lado, les permite llegar al consumidor a través de muchos canales. Pero al mismo tiempo hace que sus mensajes tengan que competir con las toneladas de información que inundan internet.
“Debemos evolucionar del monólogo al diálogo. Las empresas tradicionalmente emitíamos los mensajes de forma unidireccional, y ahora esto es una conversación en la que no solo hay que interactuar con el consumidor, sino que este debe participar en la creación de tu marca”, apunta a CincoDías Borja Velón, director de comunicación de producto para la región EMEA de Lenovo. Este experto participó ayer en la jornada Hoy es Marketing, organizada la escuela de negocios ESIC, centrada en los retos a los que se enfrenta el sector. “El consumidor de hoy es tan complejo que hay que contactar con él en varios lugares a la vez. A eso nos ayudan las redes sociales”, explica.
Marketing líquido o gaseoso es el término que emplea Marisa Manzano, directora general de Disneymedia+, para referirse al nuevo entorno al que se enfrenta la mercadotecnia. “Los puntos de contacto con el consumidor aumentan cada día. ¿Quién iba a pensar hace poco que íbamos a tener un reloj que saca imágenes en directo?”, se pregunta. Preparar contenidos de calidad, mensajes que lleguen, se antoja, en su opinión, más importante que nunca para atrapar al público. “Lo más relevante en una empresa como la nuestra, en la que producimos contenidos, es contar historias que tengan coherencia en todas las plataformas”, añade.
Por su parte, Gabriela Díaz, directora de marketing de Ikea Ibérica, reconoce que lograr atraer la atención de la gente no es sencillo. “El consumidor va por delante de las marcas, avanza de forma mucho más rápida que nosotros. Los programas o aplicaciones que funcionaban bien hace dos años puede que hoy ni siquiera existan. Se trata de que ese jet lag digital no sea demasiado grande”, opina. Y añade que “hay que generar conocimiento de marca y dejar que se acerque el consumidor por sí mismo. Es entonces cuando puedes arrimarte a él”.
La era de las redes sociales
El 20% de los españoles considera que son tan importantes las redes virtuales como las personales a la hora de relacionarse, según destacó ayer David Atanet, de la consultora GfK, durante su ponencia en Hoy es Marketing. También reveló que, según cálculos de su firma, tras descontar el tiempo que pasamos ante la televisión o atendiendo tareas domésticas, los españoles disponemos de 11 horas semanales de ocio.
El caso de Ikea suele ser citado como ejemplo de campaña publicitaria diferente, creativa. La compañía sueca, explicó Díaz durante su ponencia en la citada jornada, decidió darle una vuelta a su imagen de marca, en un momento en el que su popularidad en España no atravesaba su mejor momento. Para remediarlo lanzó una serie de spots publicitarios que, en vez de hablar de las mesas que vende, se centraba en las experiencias que se viven en torno a ella. Fue un éxito. “La publicidad sigue tocando todavía la fibra de la gente, lo que pasa es que ya no vale centrarse solo en hacer anuncios. Hay que seguir enamorando al consumidor constantemente”, explica la responsable de marketing de la firma.
El reto, añade Velón, es también hacer que el consumidor se sienta identificado con la marca, que sea él quien la busque en algún momento. “Algunas empresas han creado una gran marca sin invertir un céntimo en medios. Es el caso de GoPro, cuyo contenido, que circula por las redes sociales, está hecho por los propios consumidores”. La libertad de acción del consumidor, el auge de las redes sociales y la velocidad con la que evoluciona la tecnología, resumió en su ponencia David Atanet, de la consultora GfK, marcarán el ritmo del marketing. Y, a tenor de lo que dicen los expertos, todo apunta a que vienen curvas.
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