Anunciar sin anuncios, el último gran giro de la publicidad

La hiperconectividad del consumidor obliga a buscar nuevas fórmulas para atraerle El salto desde la estratosfera patrocinado por Red Bull, la referencia del ‘branded content’

La Lego Película (The Lego Movie) fue uno de los taquillazos de 2014, con una recaudación acumulada cercana a los 500 millones de dólares y otros 100 gracias a los DVD, según datos de la web especializada Box Office Mojo. Pero su éxito (medido en términos de retorno económico) va mucho más allá: las ventas de los juguetes Lego han repuntado significativamente, como también lo han hecho las visitas a los parques temáticos Legoland.

No todas las compañías tienen el músculo financiero de la multinacional danesa, cuya película fue producida por Warner Bross y costó unos 60 millones de dólares. Tampoco está al alcance de muchos tener al mundo entero en vilo durante un cuarto de hora, como hizo Red Bull en 2012 gracias al salto en paracaídas desde la estratosfera que patrocinó a Felix Baumgartner. Pero lo que sí tienen cada vez más claro los publicistas es que sin contenidos potentes, que trasciendan el anuncio convencional, será cada vez más difícil atraer la atención de los consumidores.

Del ‘product placement’ a la serie completa

La firma española de aperitivos Risi, que compite contra gigantes como Matutano, decidió hace cuatro años dar un giro de 180 grados en su estrategia de medios para ganarse a los jóvenes. La agencia especializada en branded content Pop Up les recomendó lanzar una webserie. Así nació XqEsperar, una miniserie que con el tiempo llegó a dar el salto a Neox y cuya primera temporada estuvo protagonizada por el ídolo juvenil Abraham Mateo y la actriz Angie. El lanzamiento se acompañó de tres canciones originales y un videoclip. El experimento funcionó: hasta la fecha han obteniendo unos 13 millones de espectadores en televisión y 90 millones de impactos potenciales en las redes sociales. El nombre de la serie, en la que de vez en cuando aparecen productos de Risi, se corresponde con el claim de la marca (Xq esperar???). Una frase que ya conocen a fuego millones de adolescentes.

“El branded content [contenidos patrocinados o para marcas] es el futuro de la publicidad”, opina Raquel Martínez, directora creativa de la agencia McCann. “Es una tendencia que claramente va a más y que es especialmente útil para conectar con el público más joven”, resume.

El problema, añade, es que las compañías todavía asignan pocos recursos a estas nuevas maneras de hacer publicidad dentro de sus planes de medios. Y que para llevar a cabo acciones que realmente marquen la diferencia hace falta un gran presupuesto.

Todavía no existen datos fiables en España sobre el peso del branded content en la inversión publicitaria. Los informes de InfoAdex, de referencia en el sector, la incluyen bajo la denominación de publicidad no convencional, categoría en la que entra desde el mailing personalizado y los folletos hasta el merchandising, el patrocinio deportivo y el marketing telefónico. Esta partida creció un 2,8% en 2015, hasta los 6.725,5 millones de euros, lo que supuso un 57,3% de la inversión total.

El hecho de que estén surgiendo agencias especializadas en este tipo de publicidad sí puede dar a entender que el sector se está tomando en serio la generación de los llamados contenidos patrocinados. Javier Regueira fundó hace seis años Pop Up tras llegar a la conclusión de que, antes o después, la publicidad debería dar un giro radical. “La única publicidad que habrá en el futuro será la que le interese al consumidor. Hoy ya tenemos el mando de la tele y el ratón del ordenador para evitar instantáneamente los anuncios que no nos gustan”, explica.

La firma que dirige ha preparado webseries, aplicaciones para móviles, videojuegos, conciertos o incluso una emisora de radio producida íntegramente por el cliente (en este caso la petrolera Galp). “El gran reto de las marcas es cultivar a sus seguidores”, subraya Regueira, que también dirige Branded Content Marketing Association España, la filial española de la patronal internacional del ramo. Publicistas, grupos de comunicación, canales de televisión y otras empresas ya forman parte de esta joven asociación.

¿Cuánto cuesta llevar a cabo una acción de este tipo? El precio es confidencial. “Digamos que resulta muchísimo más barato que la cantidad equivalente para llegar a la misma audiencia a través de la televisión”, remacha.

• Más allá de la notoriedad

Nueve de cada diez consumidores asegura estar harto de los anuncios, que evita religiosamente y sin contemplaciones. Regueira recuerda que se calcula que solo retenemos el 3% de los más de 5.000 impactos de marca que recibimos diariamente. Incluso el más trabajado de los spots publicitarios se convierte en un tormento por culpa de la repetición. “El anuncio de la lotería te arranca una lagrimita la primera vez y te hace gracia las siguientes... hasta que llega un momento que lo aborreces”, ilustra el creativo.

El branded content sirve para evitar esa dinámica. Aunque para ser efectivo es necesario que la marca ya tenga notoriedad. Y lo ideal es combinarlo con los métodos publicitarios tradicionales.

“Por ahora nos cuesta mucho vender estas prácticas a los clientes”, reconoce Martínez, de McCann. “Aunque estoy segura de que eso pronto cambiará”. La explosión de este sector depende de la valentía de las marcas.