No diga publicidad, diga ‘branding’

En el principio fueron los carteles; luego vinieron los anuncios en prensa, las cuñas radiofónicas, la publicidad en cines, las vallas. Un puñado de soportes para un único objetivo: dar visibilidad a un spot y llegar al cliente. La irrupción de Internet, y ahora de la comunicación móvil, ha cambiado la manera en que las marcas se acercan al usuario –cada vez con más poder– y ha multiplicado exponencialmente los términos que se refieren a la publicidad. Ya no hay anuncios, hay banners, product placement, pop-ups, gifs, etcétera. Y se hace branding, branded content, crowdsourcing o retargeting.

Por ello, quizá actualmente “deberíamos hablar más de comunicación que de publicidad”, indica Marta Perlado Lamo de Espinosa, decana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nebrija. En ello incide Daniel Solana, presidente y fundador de la agencia DoubleYou: “Vivimos ya de lleno en la era de la comunicación y hemos de gestionarla adecuadamente”.

NUEVA CULTURA

DoubleYou agencia nació especializada en publicidad digital, un entorno que ha traído una nueva manera de entender la comunicación y establecer la relación entre marca y consumidor. “Ha creado una nueva cultura. De repente, muchos de los comportamientos de marca que eran habituales y tolerados en los medios clásicos, como la intrusividad, la repetición de los mensajes o el uso de estrategias de persecución, son inadecuados en Internet. En el ámbito digital, las audiencias no son cautivas de los medios y el usuario puede evitar la publicidad si no quiere verla”, afirma Solana.

“Dominar el vocabulario del nuevo entorno digital es fundamental para entender de lo que se está hablando, y no solo en el mundo de la publicidad, sino en multitud de profesiones”, apunta Ernesto del Valle, consultor, profesor de la UNIR y autor del listado Los 50 términos imprescindibles del marketing online, bien explicados. Vivimos en un mundo globalizado, destaca el experto, y “el inglés es el idioma del oficio, el estándar internacional”.

“Hay términos que fácilmente se pueden traducir, podemos hablar de ‘influenciadores’ o de ‘contenido de marca’, pero llamar, por ejemplo, banderolas a los banners publicitarios o, como hacen en muchos países latinoamericanos, comercial al spot de televisión no sé si ayuda o, al contrario, genera más confusión”, comenta Daniel Solana.

“La gran revolución digital no está en la tecnología en sí misma, sino en las personas y en el entramado social que forman al conectarse gracias a la tecnología. Por ello, para mí los términos que mejor definen lo que está sucediendo en publicidad tienen que ver con la participación, la colaboración, la conversación, la difusión en canales personales, la influencia, la vinculación, el compromiso y el respeto”, explica Solana.

Para Fernando Montañés, autor de Una historia de la publicidad y el consumidor en España, publicado por la Asociación Española de Anunciantes, “se vende mejor con un término novedoso, pero muchos no dejan de ser una evolución de técnicas que ya se hacían”. Y pone un ejemplo: “Siempre han existido los relaciones públicas, pero ahora se llaman influencers”.

Andrés Martínez, director creativo ejecutivo de M&C Saatchi, ironiza sobre la preeminencia del inglés en la terminología publicitaria: “Podremos traducir los términos anglosajones si somos capaces de hacerlo a la velocidad que los tiempos demandan, o, quizá, ¿por qué no los inventamos nosotros y que los traduzcan ellos?”.

LA LLAVE VIRAL

Martínez creó uno de los bombazos de la nueva publicidad, la campaña Amo a Laura, que se convirtió en viral en 2006. Desde entonces, “todo ha cambiado… y nada”, dice el creativo. “A todo el mundo le resultó tremendamente transgresora y sorprendente esa idea, pero quizá hoy no lo sería. Los mecanismos por los que una idea se convierte en viral solo dependen del criterio de la gente, y la gente cambia. Lo único seguro es que únicamente la gente tiene la llave de la viralidad”.

“Ahora al usuario se le coloca en el centro del mensaje publicitario, y así una marca de alimentación crea para él una web de cocina o un limpiador publica trucos para quitar manchas. Es una forma nada agresiva de atraer al cliente, darle contenidos de valor”, dice Ernesto del Valle. Para este experto, el cambio radical que ha introducido el mundo digital está en la analítica, el big data. “La mayor parte de los nuevos términos surgen por la necesidad de analizar”, concluye.

“Antes vivíamos en un entorno de publicidad exterior, prensa, televisión y radio. Ahora existen diferentes acciones y maneras de hacer campaña”, dice Antonio Pareja, director de estrategia de la agencia de medios MEC. Destaca dos acciones que cambiaron la forma de hacer publicidad: el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera para Red Bull y la campaña My.BarackObama.com.

10 términos clave en el mundo ‘online’

Brand advocate. Literalmente, defensor de la marca, que habla en términos favorables de una marca o la recomienda. Cuando se analiza la reputación online, se tiene en cuenta no solo la cantidad de brand advocates, sino también su influencia.

Influencer. Persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de actividad determinada por su autoridad y su alcance. El ejemplo típico de influencer es un bloguero de prestigio que tiene un gran número de visitas en su blog o miles de seguidores en redes sociales

Branding personal. Concepto a menudo referido como personal branding o marca personal. Es la gestión de la propia imagen como si de una marca se tratase, generalmente en el ámbito de las relaciones profesionales.

Ego-branding. Se utiliza para describir un enfoque narcisista del branding personal.

Engagement. Literalmente, compromiso, involucración. Es un término que se refiere al grado de vinculación de las personas con una marca, una organización, un producto, una actividad, etcétera.

Gamification. Técnica para conseguir incrementar el grado de involucración y retención de la audiencia, mediante la aplicación de mecánicas de juego a entornos no lúdicos.

Content curation. Hace referencia a la tarea de selección, preservación y relación de los contenidos más relevantes y de más calidad sobre una materia determinada.

Web 3.0. Nombre del nuevo modelo teórico de World Wide Web al que nos dirigimos. No existe aún.

Neuromarketing. Nueva disciplina muy especializada de la investigación en marketing que utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, al objeto de alcanzar conclusiones que permitan mejorar la sintonía con el cliente y, sobre todo, conocer las causas no racionales por las que algunos mensajes funcionan y otros no.

The Internet of Things. (Internet de las cosas) Todos los objetos, no solo los inteligentes, tienen una identidad y se pueden conectar a Internet. Con ellos conectados se abren un sinfín de posibilidades: saber dónde están, acceder a información de todo tipo, automatizar decisiones a partir de esa información, autogenerar estadísticas, etcétera. Por ejemplo, una nevera que se conecte con el supermercado para reponer los alimentos agotados y que avisa a su dueño sobre la caducidad de los productos.

Selección de Ernesto del Valle, que ha recopilado en su web (www.socialmediaycontenidos.com) los 50 términos imprescindibles en publicidad.