Centrales de medios

Los reyes de la medición

El profundo conocimiento del consumidor, gracias a la investigación, las tecnologías y el ‘big data’, convierte a las agencias en el socio imprescindible para las marcas.

Gracias a la campaña integral de los hermanos Márquez, las ventas de las natillas de Danone dejaron de bajar.
Gracias a la campaña integral de los hermanos Márquez, las ventas de las natillas de Danone dejaron de bajar.

¡Hibridízate! Era la invitación que lanzaba Toyota a sus consumidores potenciales en 2015. El objetivo de esta campaña 100% digital, puesta en marcha por la agencia Optimedia, del grupo Publicis, era que los dueños de coches híbridos de la marca nipona compartieran en la página web de la compañía sus experiencias de conducción.

“Se subieron 2.500 vídeos, que representaban un 8% del mercado español; las visitas a concesionarios se incrementaron un 40% y las ventas crecieron un 52%”, cuenta Norman Kurtis, vicedecano de Ciencias Sociales y Tecnología del IE University.

Ese mismo año, la compañía lanzaba su nuevo modelo Yaris Híbrido. El centro de Praga se convirtió en una ciudad musical, donde sus históricas calles se transformaron en una lista de reproducción en la que cada vez que los conductores cambiaban de vía, la música lo hacía también. Con el lema Reenamórate de la conducción, solo se escuchaba a los chóferes coreando las populares piezas de los setenta, ochenta y noventa Uptown girl, Heart of glass, I will survive o I like to move it, frente a un sigiloso motor.

Las agencias de medios han tenido que reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Y en este entorno de fragmentación de audiencias y de cambios en el comportamiento del consumidor, se han convertido en socios imprescindibles. ¿Por qué? Tienen que hacer más con menos tras la crisis e irrupción tecnológica, ya que se reclama una comunicación directa con las marcas, eficacia de las estrategias y retorno de la inversión.

Estas planificadoras de medios tienen que investigar sus estrategias. Ya no son meras compradoras de espacios

De ahí que la campaña de Toyota simbolice, según Kurtis, este otro escenario dominado por la exhaustiva investigación, análisis de datos, innovación y medición en tiempo real para conocer a fondo al público objetivo en un mercado que tiende a lo digital.

Este trabajo de inteligencia entre bastidores busca crear experiencias únicas para enamorar al cliente desde la primera cita y convertir así cada conquista en una venta. “Que un mensaje llegue hasta su consumidor en tiempo y soporte y provoque en él la acción de comprar el producto no es casualidad, sino fruto de una compleja estrategia de medios combinado con un mensaje creativamente elaborado”, precisa Begoña de la Sota, directora general de Mediacom.

De la Sota cita como ejemplo el caso de Danet, del grupo de alimentación Danone, que su empresa llevó a cabo con la agencia creativa Vinizius Y&R. “Danet estaba en una situación complicada: la categoría de natillas caía un 8%, con una facturación anual estimada en 140 millones de euros y el riesgo de convertirse en una marca genérica.

La meta era aumentar la penetración en hogares y romper la tendencia decreciente. Tras plantear una campaña de 360º (televisión, radio, digital, puntos de venta, exterior…) y el lanzamiento de una gama de sabores (protagonizada por el piloto de motociclismo Marc Márquez), las ventas crecieron un 53% en el primer mes de los dos que estuvo activa, entró en 600.000 hogares y consiguió 1,8 millones de consumidores”.

El usuario, en el centro

El consumidor, por tanto, cobra hoy mucha relevancia. “Las agencias ya no son meras compradoras de espacios publicitarios, sino que son gestoras de un gran puzle comunicativo, donde la actividad digital ha situado al usuario en un puesto preponderante, al no estar quieto ante los medios”, explica Javier García, profesor de Publicidad y Relaciones Públicas de la Udima.

García añade que los anunciantes quieren saber todos los movimientos de su cliente, cuándo se produce el contacto y si su campaña generará ganancias económicas. “Con el big data es mucho más fácil conocer si la inversión tendrá beneficios”, recalca.

Esa evaluación constante, junto a la vasta comprensión de los medios y experiencia en los procesos de planificación, es lo que ayuda a optimizar los recursos. “Las agencias de medios son muy buenas en la medición, demostrando constantemente que lo que planifican tiene resultados”, afirma Xavier Oliver, profesor de Dirección Comercial de IESE Business School.

Optimedia creó la campaña 100% digital ¡Hibridízate! para Toyota en 2015.
Optimedia creó la campaña 100% digital ¡Hibridízate! para Toyota en 2015.

Aunque este valor ha sido tradicionalmente la fortaleza del sector, en los últimos años se ha catapultado por el impulso online. “Son los reyes de la comunicación digital”, subraya Oliver. Mientras que Julio Alard, director de Comunicación de la escuela especializada en marketing ESIC, destaca la “mejor planificación de medios, mayor conocimiento del consumidor, más innovación para sobresalir del ruido e integración de la campaña”.

Apple es otro ejemplo, resalta Oliver. Una enorme valla con fotografías hechas por el iPhone 6 se exponía el año pasado en las grandes ciudades: Shot on iPhone 6 (tira en el iPhone 6), instaba. Este formato en exteriores, más cercano, amable y menos invasivo, que muestra en este caso la capacidad de la cámara del dispositivo, forma parte del cambio aludido al principio.

O Zara, que invierte más en tienda que en publicidad tradicional para que el cliente salga contento y se convierta en embajador de la marca, prosigue el profesor de IESE. “Las grandes empresas más importantes del mundo se publicitan muy poco y no lo necesitan. Google no lo hace, Apple invierte muy poco y Coca-Cola es la que más usa los medios convencionales”, apunta.

El problema es que ahora se trabaja desde un ámbito mucho más amplio, comenta Ester García, directora de Arena Media Madrid. “Con los medios convencionales, la radio, prensa, televisión; los pagados, los propios de la marca (redes sociales, blog, etcétera); los ganados, que es el contenido generado por la marca sin un pago directo, y los medios compartidos, conseguidos vía la asociación con otras marcas o distribuidores de contenido”, precisa.

En este punto, la gamificación, que es el empleo de técnicas de juego con incentivos en las campañas, y la viralidad a través de prescriptores de marca, en papel y digital, son los formatos en alza. Así que en este entorno competitivo es importante tanto una idea atractiva como la investigación de mercado, insiste Oliver.

Se impone un cambio de tercio

Adaptarse a los nuevos tiempos ha supuesto para las agencias de medios modificar su estructura, incorporar perfiles y avanzar hacia la convergencia. “Si antes era un 80% operativo y el 20% estratégico, ahora es obligatorio que casi el 50% sea estratégico”, ilustra Esther García, de Arena Media, quien reitera la importancia de contar con un departamento de investigación potente.

También, con equipos que comprendan las necesidades de negocio, más allá de la comunicación y la operativa de planificar, comprar y negociar. “Se está invirtiendo muchísimo en análisis para generar bases de datos y sacar inteligencia de los datos”, indica.

Gente, además, con capacidad de innovación, con una red externa amplia y muy vinculada al desarrollo tecnológico, porque la tendencia es el marketing de resultados, haciendo también de consultores. Si la campaña no funciona se cambia el mensaje o el canal.

“Hace ya años que hemos dejado de basarnos en la oferta de precios para aportar un mayor valor creativo y servicios”, señala Carmen Novo, directora general de la agencia Maxus. Sin embargo, esa apuesta por la creatividad, aprovechada escasamente en el pasado, es lo que marca hoy su conversión, opinan desde el IE.