Publicidad y abogacía. El mercado se abre paso
El sector legal es aún extremadamente conservador en el uso de estas herramientas Todos los soportes de marketing pueden ser utilizados si la campaña está bien orientada
Una gran valla publicitaria recibe a quienes llegan al Hospital de Parla, en Madrid. Hasta ahí nada noticioso, si no fuera porque el mensaje comercial que contiene el soporte se refiere a un producto que, hasta hace pocos años, solo se publicitaba mediante el boca a boca: los servicios jurídicos –en este caso centrados en la reclamación legal de indemnizaciones por negligencias médicas-, ofertados por un despacho de abogados. Sin caer en el tópico del Spain is different, es innegable que algunas singularidades distinguen al país en relación con los usos y costumbres normalizados en otros de su entorno, y una de ellas es la escasa y limitada presencia de herramientas de marketing y, particularmente, de la publicidad en el mercado de los servicios legales. O al menos hasta ahora, ya que durante el último año hemos asistido a la mayor campaña publicitaria lanzada en España por un bufete para la oferta de servicios legales – incluyendo televisión, radios, prensa escrita, medios digitales, vallas, marquesinas, o famoso- dirigida a los afectados por el escándalo de las preferentes.
Es innegable lo atípico del escaso peso de la publicidad en un sector, el legal, que, según datos del estudio Impacto de la Abogacía en la economía (realizado por la profesora de Economía Aplicada de la Universidad de Alcalá de Henares, Elena Mañas), supone el 1,2% del total de la economía española y sus ingresos representan el 1,6% del PIB. Un volumen de negocio de 10.456 millones de euros en 2009, que empieza a jugar con las reglas del mercado.
Hans Böck, CEO de la consultora jurídica Lawyerpress, cree que hay que diferenciar la llamada abogacía de los negocios de bufetes que se dediquen, principalmente, a la atención de particulares. “Nuestra experiencia”, dice el consultor, “es que se obtienen grandes retornos de la inversión publicitaria de productos formateados o destinados a grandes bolsas de clientes, como son las preferentes”. Por otra parte, y a pesar de la creciente presión que se vive en los departamentos de marketing de las grandes firmas, “le falta un gran recorrido a la cultura de mercado para que esté plenamente interiorizada en el sector legal”, analiza Böck. Incide el fundador de Lawyerpress en la importancia de que, antes de que un bufete se plantee promover su negocio mediante acciones publicitarias, clarifique conceptos, “con la ayuda de profesionales”, ya que, explica, es frecuente la confusión entre comunicación y publicidad.
Eugenia Navarro, directora de Tama Projects y profesora de marketing jurídico en Esade, apunta que “el sector legal es extremadamente conservador” en esta materia, algo que reconocen en los propios departamentos de comunicación y marketing de los más grandes bufetes.
Las firmas legales, dice la experta, “deben primero comprender lo que es el marketing”, ya que el sector no ha evolucionado como otros sectores en el uso de herramientas de gestión para optimizar sus procesos y ser más competitivos. Eugenia Navarro, dedicada al estudio y la aplicación del marketing jurídico desde hace más de 10 años, alerta de que “aún hoy llama la atención que, en determinados despachos, se confunda el marketing con la publicidad. Eso ha hecho mucho daño al marketing jurídico. De entenderse como un herramienta de gestión, se ha malinterpretado”.
Reconoce Navarro que la publicidad “ha tenido mala prensa en el sector” (estuvo prohibida formalmente hasta 2001), y que ha sido la crisis la que “ha provocado un cambio de posicionamiento” ante la misma. Para la experta, es una evidencia que “hay una nueva forma de ejercer la abogacía y eso genera cambios estructurales y de otra índole que los profesionales del marketing de los bufetes pueden liderar”, usando la publicidad como herramienta.
En cualquier caso, “hacer publicidad sin asociarla a objetivos concretos de generación de negocio o proyección de la propia marca es absurdo y hasta contraproducente”, dice Navarro. Tampoco el soporte publicitario es indiferente, porque “no todos son apropiados para el sector”, siendo crucial definir claramente el público al que se dirige la campaña. “El soporte es tan importante como el contenido” en las acciones publicitarias del sector legal, en opinión de la profesora, que incide en que aún existe escasa creatividad en las campañas “abusando recurrentemente de estereotipos como la balanza, el mazo y la toga”.
Hans Böck cree que sería de gran utilidad para los bufetes que quieran usar la publicidad para mejorar su posicionamiento en el mercado, adoptar la figura del “asesor externo que evalúe riesgos y beneficios y oriente acciones en materia publicitaria”. Considera también que la mayoría de soportes publicitarios pueden ser usados “si la campaña está bien orientada”.
Por su parte, Eugenia Navarro, cree que lo principal es tener las ideas claras. “Un despacho de abogados hoy tiene que actuar con criterios de gestión empresarial, y dentro de ellos el marketing es una herramienta de enorme utilidad”, dice.
directora de Tama Projects y profesora de marketing jurídico en Esade, apunta que “el sector legal es extremadamente conservador” en esta materia, algo que reconocen en los propios departamentos de comunicación y marketing de los más grandes bufetes.
Una regulación difusa y confusa
La gestión de la publicidad en los servicios jurídicos es hoy un problema para la abogacía”, dice Lucas Blanque, director de los Servicios Jurídicos del Consejo General de la Abogacía Española. “Las reglas están obsoletas. Los vigentes estatutos del año 2001 no están adaptados a las leyes posteriores. Nos hubiera encantado que el nuevo Estatuto que elaboramos en 2013 ya estuviera aprobado por el Consejo de Ministros”. Entre las posiciones, plenamente liberalizadoras, de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), y las normas de deontología profesional que regulan el ejercicio de la abogacía hay un terreno pantanoso que ya ha provocado más de un desencuentro. “Lo que para muchos abogados puede resultar, al menos, llamativo, para la CMDC no tiene relevancia” , ya que es difícil “codificar conceptos como la ética”, dice Lucas Blanque
“La conexión del trabajo de los abogados con los derechos de los ciudadanos hace que la oferta de servicios jurídicos deba tener un tratamiento diferenciado”, explica el representante del CGAE, aún reconociendo “que el sector se mueve y hay que adaptarse a la realidad”.
El Código Deontológico de la abogacía establece que los abogados pueden hacer publicidad “digna, leal y veraz de sus servicios profesionales con absoluto respeto a la dignidad de las personas, y a la legislación existente sobre dichas materias”, estando prohibido prometer obtención de resultados, hacer referencia directa o indirecta a clientes del despacho, dirigirse a víctimas de accidentes o desgracias, establecer comparaciones con otros abogados o incitar al pleito.
Además el Estatuto de la Víctima (Ley 4/2015) prohíbe expresamente dirigirse a las víctimas de catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos con un número elevado de víctimas.