El Foco

Un problema: ¡Europa no es una ‘Marca’!

El 13 de octubre de 1996 publiqué en Cinco Días el artículo UE: ¿Quién se ocupa de su posicionamiento? No me refería a geoestrategia, sino a diferenciación en la mente de los ciudadanos del mundo, y de los propios europeos. Es decir construir una imagen clara, diferenciada y atractiva en esas mentes que sea el reflejo de una identidad, lo que se define como marca, en este caso marca lugar. Intenté llamar la atención de la Comisión Europea (CE) por un aspecto muy importante que condiciona la competitividad. Hoy en un mundo global en el que la tecnología está al alcance de muchos, además de ofrecer un buen producto, hay que lograr posicionarlo de manera diferencial y preferente en la mente de aquellos a los que se quiere atraer. Terminaba el artículo comentando que no había ninguna dirección general que se ocupara de un tema tan importante. Veinte años más tarde seguimos igual, o peor, porque se han desaprovechado veinte años…

La importancia de la marca como activo estratégico a nivel empresarial, institucional, político, regional, nacional y multinacional; ya no se discute. Pero la CE no se lo ha tomado con la seriedad que tiene y no existe una marca Europa con atributos, valores y beneficios claros que la distingan de otras potencias mundiales e integren a los ciudadanos de los países miembros con una idea de grupo. Solo es una referencia borrosa de países aparentemente unidos; pero que cada uno intenta resolver sus propios problemas sin importar demasiado los efectos secundarios. Según cuentan, Otto von Bismarck dijo alguna vez: “Europa solo es una noción geográfica donde cada país se preocupa de tener más cañones que el vecino”. Actualizando la frase se podría decir: “Europa solo es una noción económica donde cada país se preocupa de beneficiarse más que los otros miembros”.

Nadie se ha ocupado de construir esa marca Europa, ni está trabajando en ello. Pero cuidado que no hablo de logos y colorines, hablo de conceptos que marquen un eje de referencia estratégico de actuación en beneficio del conjunto.

Puede que el euro haya tenido cierta relevancia porque facilita los intercambios comerciales y las inversiones; sin embargo no ha logrado la amalgama suficiente que integre las partes. Es más, cada miembro se ocupa solo de fortalecer su marca país, ninguno se ocupa de la marca corporativa. Seguimos considerando los intercambios intracomunitarios como exportaciones y, mientras EE UU tiene un solo embajador en otros países, Europa tiene veintiocho tratando cada uno de ser más hábil que los demás. Incluso, a veces, se prefiere que ganen una propuesta otros que alguno de sus socios europeos. Como preguntaba en mi artículo de 1996, ¿quién se ocupa de hacer lobby coordinado en China? ó ¿Qué institución es responsable de integrar talento para evitar derroches en I+D? y ¿quién ha de canalizar los resultados en beneficio de todos? Lo mismo nos podemos preguntar, y la respuesta es igual, sobre políticas energéticas, industriales, telecomunicaciones (por ejemplo el roaming es carísimo…), agroalimentarias, etc.

No parece haber una actitud real de integración. Ser europeo produce un sentimiento de cierta protección; más que de pertenencia. ¿Pocos nos sentimos realmente europeos más allá de nuestra nacionalidad? Es evidente que, en un entorno global cada día más inhóspito y despiadado, estar solo no es lo aconsejable. Ganar tamaño da potencial negociados, capacidad de influir en las decisiones. Habría que trabajar mucho con aquel refrán africano (que ahora muchos se atribuyen como propio): “Solo se llega más rápido. Juntos se llega más lejos”. Parece claro que esta idea de juntos todavía no se ha extendido ni siquiera se ha promovido de verdad. La reciente crisis griega y, aunque es un asunto distinto, el problema de los inmigrantes son ejemplos de que siguen prevaleciendo los intereses nacionales antes que los comunes. Si bien trabajar en la construcción de la marca Europa es obligado e impostergable, la cuestión es por dónde comenzar. Lo primero debería ser nombrar un responsable. Revisando el organigrama de la CE, al menos a primer nivel sigue sin haber un organismo que tenga competencias directas relacionadas con este asunto. Lo segundo, tener claro que, al igual que una marca comercial necesita que los empleados sean los primeros promotores, en este caso a los primeros que hay que convencer es a los propios europeos. Un proceso de largo plazo que habría que comenzar ya…

Ahora bien cuidado con los planes estratégicos esotéricos, especulativos y, muchas veces, fantasiosos que seguramente surgirían de consultores y/o académicos de mente calenturienta a los que la CE pudiera encargar un estudio a cambio de jugosos honorarios. Podrían ser muy vistosos e interesantes; pero nada aplicables. Ya lo decía el mariscal alemán Erwin J. E. Rommel, conocido como “el zorro del desierto”: “El mejor plan estratégico resulta inútil si no se puede ejecutar tácticamente”. Lamentablemente para él, aunque afortunadamente para la humanidad, tuvo un jefe que nunca entendió esta frase…

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